Istraživanje tržišta u marketinški orjentisanom preduzeću

SAŽETAK

Poznavanje tržišta neophodan je preduslov u izradi kvalitetnog marketinškog plana. Kvalitet poslovnih odluka koje se donose, podjednako zavisi od kvaliteta informacija kojima se raspolaže.
Istraživanje tržišta pruža potporu pri donošenju marketinških odluka. Prema jednostavnoj definiciji, istraživanje tržišta je unaprijed osmišljeni (planirani) proces prikupljanja i analiziranja podataka, u svrhu pružanja informacija bitnih za donošenje marketinških odluka o upravljanju marketingom.
Svrha istraživanja tržišta je prikupljanje podataka i informacija koje su neophodne za planiranje, organiziranje i kontrolu procesa poslovanja. Istraživanje tržišta omogućava da se donesu ključne odluke na osnovu vjerodostojnih informacija koje se dobiju istraživanjem, kao i rješavanje problema i prepreka na putu do uspijeha u poslovanju. Preduzeće se odlučuje na istraživanje tržišta samo u onim slučajevima kada ne raspolaže sa dovoljno informacija koje su neophodne da se donese ključna odluka.
Ključne riječi: marketing, preduzeće, tržište, istraživanje tržišta, segmentacija tržišta, proizvod…

UVOD
Istraživanje tržišta je sastavni, objektivni postupak dobijanja informacija koje služe poslovnom odlučivanju. Ono predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na principima naučne metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom dobijanja informacija potrebnih u odlučivanju i rješavanju problema na području tržišnog poslovanja.
Diplomski rad se sastoji od 7 glavnih dijelova.
U prvom djelu je opisan pojam, značaj i cilj istraživanja tržišta. Istraživanje tržišta je prikupljanje valjanih i pouzdanih informacija koje pomažu prilikom odlučivanja u tržišnom poslovanju, planiranju aktivnosti, rješavanju konkretnih teškoća ili kontroli uspješnosti poslovanja. U ovom dijelu rada prikazana su dva dijela istraživanja tržišta. Jedan se tiče istraživanja tržišta proizvodnih preduzeća, dok se drugi odnosi na istraživanje tržišta uslužnih organizacija.
U drugom dijelu je opisana uloga i značaj istraživanja tržišta u preduzeću. Istraživanjem tržišta preduzeća dolazi do informacija sa tržišta na osnovu kojih se u poslovnom odlučivanju koncipiraju i realizuju funkcije marketinga. Kao rezultat ovih aktivnosti donose se odluke o pojedinim instrumentima marketinga i njihovoj kombinaciji putem kojih preduzeće djeluje na potrošače, tj. na tražnju za svojim proizvodima.
Treći dio se odnosi na osnovne elemente istraživanja tržišta u preduzeću. Detaljno su opisane najznačajnije analize za istraživanje tržišta. To su: kvantitativna i kvalitativna analiza tržišta, analiza tražnje za datim proizvodima, analiza konkurencije, analiza potrošača, analiza uvoza, analiza cijena, kao i analiza distributivne mreže.
Četvrti dio ovog rada je posvećen metodologiji istraživanja. Detaljno su opisana istorijska metoda, metoda posmatranja, metoda ispitivanja i eksperimentalna metoda kao osnovne metode istraživanja tržišta, a takođe je dat i kraći prikaz temeljnih metoda istraživanja, kao i istraživanja tržišta inostranih tržišta.
U petom dijelu je opisana segmentacija tržišta. Segmentacija tržišta polazi od pretpostavke da su potrošači različiti u svojim potrebama, zahtjevima i motivima. Te razlike se ispoljavaju u tražnji različitih proizvoda i usluga na tržištu.  Segmentacija tržišta je proces u kome preduzeća vrše podjelu tržišta u posebne grupe koje imaju posebne potrebe, želje, ponašanja ili mogu željeti različite proizvode i/ili usluge. Preduzeće ide na segmentaciju tržišta kada postoje različiti zahtjevi potrošača za proizvodom i kad se različitim programima marketing aktivnosti može uticati na određene grupe potrošača. Na taj način preduzeća su u mogućnosti da efikasnije zadovolje potrebe potencijalnih klijenata.
U šestom dijelu je opisan izbor marketing strategije. Istraživanje koje će se primjenjivati, u direktnoj  je zavisnosti od informacija koje želimo dobiti radi  donošenja  neke od strateških odluka. Razlika između uspješnih i neuspješnih preduzetnika je u tome što neuspješni preduzetnici misle da sve znaju, dok uspiješni preduzetnici  sprovode  istraživanja tržišta. Velika je razlika između misliti da se zna i stvarno znati: šta kupci kupuju, kako često kupuju, gdje kupuju, šta utiče na njihovu kupovnu  odluku? Potrebno je znati i postkupovnu reakciju: doživljaj proizvoda nakon upotrebe, zadovoljstvo garancijskim uslovima i mogućnost  servisiranja, itd.