Управљање односима са купцима
-дипломски рад-
Ментор:
Студент:
Београд, 2018.
Управљање односима са купцима
-дипломски рад-
4
Предмет истраживања
Предмет овог рада је истраживање развоја програма лојалности између
предузећа и профитабилних потрошача а све са циљем постизања пословног
успеха на тржишту. Детаљније се разматра нова димензија маркетинга,
увођењем информационих технологија, а своди се на то како да помогне
купцима да што успешније обаве функцију набавке, самим тим тако се
наглашавају захтеви да предузећа смањују трошкове и унапређују ефикасност
самог пословања, подижу ниво квалитета производа и услуга и у целини
подстичу иновације у свеукупном бизнису.
Данашњи потрошач све више постаје судија, који својим понашањем и
одлукама у процесу куповине производа и услуга пресуђује о самој судбини
предузећа. Због пресудног значаја купца на опстанак и развој предузећа,
менаџмент се све више опредељује за примену концепта CRM.
Овај концепт не признаје продају као крај маркетинг процеса, него у
самом купцу види богатство(активу) предузећа.
CRM (Customer Relationship Management)
је маркетинг односа са потрошачима
и као такав концепт посматра потрошаче као партнере предузећа са којима
менаџмент покушава да развија дугорочне пословне односе. Као такво, само
повезивање са потрошачима је принцип савременог маркетинга који указује да
су задовољство и сама лојалност потрошача кључни фактори пословног
успеха.
CRM у потрошачима види богатство и вредну имовину самог предузећа.
Такве одлуке не утичу само на маркетинг активности, вец комплетно и на
производне операције, услуге, продају, финансије,развој и само истраживање.
Сама примена је изузетно погодна и корисна у самом банкарству,
аутомобилској индустрији као и индустрији софтвера и рачунара.
Већина ствари и истраживања заснивају се на теоријским разматрањима
врхунских маркетинг стручњака Филипа Котлера, Кевина Лејна Келера, Стипе
Ловрете као и многих других експерата иѕ области.
Циљ истраживања
Постоје два циља истраживања и то су научни и друштвени циљ
истраживања.
Научни циљ истраживања
садржи анализу научно теоретских сазнања
из области менаџмента односа са купцима. Поред тога, научна дескрпиција и
објашњење пословања савремених компанија и напора које она улажу у
настанак, развој и раст односа са потрошачима, чији је циљ што боља тржишна
позиција и максималан профит, представља сам циљ истраживања.
Управљање односима са купцима
-дипломски рад-
5
Друштвени циљ истраживања
подразумева примену научних циљева,
разматрања свих аспеката на тржишту и у односе размене између купаца и
продаваца.
Генерална хипотеза
Као изузетно оруђе у рукама предузећа може бити концепт развоја
дугорочних односа, јер долази до дугорочног, профитабилног задовољавања
потреба купаца. Ширење тржишта услуга из области CRM – означио је,
такорећи,бум у примени концепта развоја дугорочних односа са купцима.
Захваљујући томе могуће је поставити следеће хипотезе:
Главна хипотеза
креће од одржавања дугорочних односа и значаја
самог стварања истог са купцима, јер је као концепт врло битан у
позиционирању на тржишту и спровођењу самог концепта CRM, а све ради
добробити односа између компаније и свих њених потрошача.
Из главне хипотезе произилазе додатне, помоћне хипотезе помоћу којих
се могу извести законитости и сами закључци до којих се током истраживања
дође.
Такође изводе се помоћне хипотезе:
Идентификовање кључних потрошача и лично и вредностно везивање са
њима
Инструменти за бржи и ефикаснји приступ продаваца ка крајњим
корисницима(купцима)
Одржавање јаких дугорочних односа са потрошачима
Пример успешне примене програма лојалности
Пример успешне примене CRM концепта у самом банкарском пословању
Методе истраживања
Сам истраживачки карактер рада заснива се на анализама релевантне
научне литературе и самих савремених извора. Што се тиче самих прикупљања
података користе се историјска, дескриптивна,каузална и статистичка метода.
Дескриптивна и каузална метода омогућавају откривања узрочно-
последичних веза између маркетинг стимуланса и понашања потрошача на
самом тржишту. Компарација теоријске анализе и добијених емпиријских
резултата омогућава утврђивање сличности и разлика међу појединим појавама
и извођење закључка.
Дескриптивна метода омогућава да се упознају карактеристике група
потрошача, појединаца и учесталост истражених појава.
Управљање односима са купцима
-дипломски рад-
7
Еволуција маркетинг концепта је, у ствари еволуција процеса размене.
Порекло маркетинга је у размени. Настанак и развој маркетинг концепта везује
се за SAD и посматра се од индустријске револуције крајем 80-тих година
19.века. Велика економска криза у SAD-у јасно је показала да главни проблем
економије више није у производњи или привредном расту, него како продати
произведено.
Трендови и снаге које обликују 21.век воде предузећа ка усвајању и
примени нових веровања и пракси. Данашњи менаџери препознају неопходност
формулисања много комплетнијег, кохезивнијег приступа пословању које иде
даље од традиционалног маркетинг концепта. Тако је према Котлеру и Келеру:
холистички маркетинг концепт заснован на развоју, дизајнирању и
имплементацији маркетинг програма, процеса и активности које препознају
њихову ширину и међузависност.
То значи да холистички маркетинг полази од тога да је све важно за
маркетинг и да је зато потребно примењивати шири. интегрисани приступ
пословања предузећа.
Холистички маркетинг чине четири широке компоненте:маркетинг
односа,интегрисани маркетинг,интерни маркетинг и маркетинг
перформанси.Такође, успешне компаније ће се све више препознавати по томе
колико прате и како се прилагођавају променама у окружењу и да ли у вези са
тим примењују концепт холистичког маркетинга у пословању.
2
Котлер разликује пет нивоа маркетинга, имајући у виду интензитет
напора посвећен изградњи лојалности потрошача.
Основни маркетинг-продавац продаје производ, без даљег ангажовања
Реактивни маркетинг
Одговорни маркетинг
Проактиван маркетинг
Партнерски маркетинг
Главни кораци при успотављању програма маркетинг у предузећу су:
требало би да се идентификују кључни потрошачи, затим да се сваком додели
вешти менаџер односа- долази до личног и вредносног везивања и подстицања
саме куповине, затим би требало јасно дефинисати опис посла менаџера
односа и контроле ефикасности.
Када предузеће правилно примењује маркетинг односе, усресређује се
на управљање својим потрошачима, као и производима или услугама.
Добро познавање купаца један је од важних и основних предуслова за
примену саме стратегије придобијања и стварања лојалности потрошача.
Процес имплементације почиње инвентаром познатих података о потрошачима,
тзв базама, тј складиштима података.Савремена предузећа организују пуњења
ових складишта кроз различите комуникационе канале са самим потрошачима,
наводним додирним тачкама са купцима.
2
Милисављевић М. , Маричић Б., Глигоријевић М., Основи маркетинга стр 34
