Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

211

MARKETING

GLAVA 8.
PONAŠANJE ORGANIZACIJA
KAO KUPACA

Organizacije – kupci i prodavci – na poslovnom tržištu

uspostavljaju i razvijaju dugoročne, profitabilne odnose.

1.  Organizacije kao kupci na poslovnom tržištu
2.  Razlike između organizacionih i krajnjih potrošača
3.  Klasifikacija faktora ponašanja organizacija kao kupaca
4. Faktori okruženja
5. Organizacioni faktori
6. Grupni faktori
7. Individualni faktori
8.  Proces odlučivanja organizacija o kupovini

U ovoj glavi, razmatraju se sledeća marketinška pitanja:

MTVU lekcije

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

1. ORGANIZACIJE KAO KUPCI

NA POSLOVNOM TRŽIŠTU*

1.1. Karakteristike poslovnih tržišta

Poslovno tržište

obuhvata sve

organizacije

koje kupuju proizvode i usluge po-

trebne za proizvodnju drugih proizvoda i usluga, a koji su namenjeni prodaji, iznajm-
ljivanju ili snabdevanju drugih. Organizacije koje pripadaju industrijama (delatnostima)
poljoprivrede, šumarstva i ribarstva, rudarstva, građevinarstva, transporta, komunikaci-
ja, javnih usluga, bankarstva, finansija i osiguranja, distribucije i usluga predstavljaju po-
slovno tržište (Kotler, 2000). Autori koji proučavaju poslovno tržište koriste termine: in-
dustrijska tržišta (industrial markets), tržišta organizacija (organizational markets),
poslovna tržišta (business markets), proizvodno-uslužna tržišta i sl. Dug i složen lanac
transakcija između organizacija na poslovnom tržištu prikazuje slika 8.1.

Slika 8.1. Transakcije između organizacija na poslovnom tržištu

Izvor: Adaptirano prema Webster, 1991.

Organizacije kao kupci mogu se svrstati u

četiri osnovne kategorije: (1) proiz-

vođači i uslužne organizacije

(profitno orijentisani proizvodno-uslužni potrošači),

(2) trgovinske organizacije

(koje spadaju u uslužne organizacije, ali se izdvajaju zbog

svog značaja),

(3) neprofitne

(4) državne organizacije

212

GLAVA 8. PONAŠANJE ORGANIZACIJA KAO KUPACA

* Više o ponašanju organizacija kao kupaca pogledati: Rakić, B. (2005)

Ponašanje potrošača

Megatrend univerzitet primenjenih nauka, Beograd

MTVU lekcije

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

Slika 8.2. Izvedena tražnja za aparatima

Izvor: Evans i Berman, 1997.

Marketing u praksi, primer 8.2.

Izvedena tražnja na poslovnom tržištu

Tako se, na primer, kupuju životinjske kože, jer potrošači kupuju cipele, novčanike i druge kožne proizvode. Ako
se smanji tražnja za tom robom široke potrošnje, smanjiće se i tražnja za svim industrijskim robama potrebnim za
njenu proizvodnju.
Tražnja za čelikom delimično zavisi od tražnje za automobilima i frižiderima, ali takođe zavisi i od tražnje za bu-
terom, rukavicama za bezbol i CD plejerima, zato što se sredstva, mašine i ostala oprema neophodna za proiz-
vodnju navedenih proizvoda proizvode od čelika. Proizilazi da sa rastom tražnje za buterom, rukavicama i CD
plejerima raste tražnja opreme za njihovu proizvodnju i samim tim raste tražnja za čelikom.
Izvori: Kotler, 2000; Stanton et al., 1994.

Kontinualno prikupljajte i analizirajte

informacije o izvedenoj tražnji na poslovnom tržištu,

da biste br-

že donosili i efikasnije, efektivnije i profitabilnije primenjivali poslovne marketing odluke u odnosu na konkurenciju.

Tražnja

za proizvodnim dobrima i uslugama

je cenovno neelastična

(bar u

kratkom vremenskom periodu). Promene cena ne utiču značajno na ukupnu tražnju ve-
ćeg dela industrijskih roba i usluga. Proizvođači cipela neće kupiti mnogo više kože ako
se snizi cena kože. Niti će kupiti mnogo manje kože ako cena kože poraste, osim u slu-
čaju kada mogu naći zadovoljavajuće supstitute za kožu. Tražnja je posebno neelastič-
na u kratkom vremenskom periodu, jer proizvođači ne mogu učiniti u tom periodu ve-
like promene u načinu proizvodnje. Tražnja je takođe neelastična za onu industrijsku ro-

214

GLAVA 8. PONAŠANJE ORGANIZACIJA KAO KUPACA

MTVU lekcije

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

bu koja predstavlja mali procenat ukupnih troškova određenog proizvoda. Na primer,
povećanje cene metalnih otvora za cipele jedva će uticati na nivo tražnje. Istovremeno,
proizvođači koriste cenu radi odluke o dobavljaču, iako to malo utiče na količinu kupo-
vine.

Tražnja

za industrijskom robom i uslugama je

fluktuirajuća

, tj. manje je posto-

jana u odnosu na tražnju za potrošnim dobrima. To se posebno odnosi na tražnju za no-
vim postrojenjima i opremom. Osetljiva, tj. fluktuirajuća tražnja znači da male promene
u tražnji krajnjih potrošača mogu dovesti do znatno većeg porasta tražnje za proizvod-
nim dobrima neophodnim za dodatnu proizvodnju. To se objašnjava

principom akce-

leracije

, po kome promene u tražnji krajnjih potrošača uslovljavaju veće promene u tra-

žnji proizvodnih potrošača. Tako, na primer, rast tražnje za potrošnim dobrima za 10 po-
sto (od strane krajnjih potrošača) može prouzrokovati više od 200 posto rasta industrij-
ske tražnje, i obrnuto, u smislu da pad tražnje za potrošnim dobrima za 10 posto može
dovesti do kompletnog kolapsa u tražnji za industrijskim proizvodima. To je uticalo na
mnoge proizvođače da diversifikuju svoj proizvodni asortiman da bi postigli izvesnu rav-
notežu u proizvodnji i prodaji.

Industrijsku robu kupuju

stručno obučeni nabavljači

, te govorimo o profesio-

nalnoj nabavci.

S obzirom da je reč o skupim transakcijama, koje mogu imati dugoročne posledice

na poslovanje organizacije,

u proces odlučivanja o kupovini je uključeno više osoba

. Za

nabavku važnijih roba obrazuju se komisije za nabavku, sastavljene od tehničkih ekspera-
ta i uprave. Zbog toga industrijski prodavci (dobavljači) moraju angažovati dobro obučene
prodavce i koristiti prodajne timove za poslovanje sa dobro obučenim kupcima. Mada
oglašavanje, podsticanje prodaje i publicitet igraju važnu ulogu u industrijskom promocij-
skom miksu, lična prodaja je glavni instrument prodaje.

Industrijski kupci češće kupuju neposredno od proizvođača nego putem posred-

nika, posebno tehnički složenije i/ili skuplje proizvode, te govorimo o

direktnoj nabav-

Reciprocitet

je jedna od karakteristika industrijske nabavke. Industrijski kupci

često biraju dobavljače koji od njih kupuju.

Mnogi industrijski kupci

iznajmljuju opremu

, umesto da je kupuju.

Lizing

posebno koristi kod: računara, mašina za proizvodnju cipela, opreme za pakovanje,
opreme za građevinarstvo, transportnih kamiona i automobila za transport robe u pro-
davnici i slično. Prednosti lizinga za zakupca su: više raspoloživog kapitala, dobijanje
najnovijih proizvoda prodavca, bolje servisiranje i dobijanje nekih poreskih olakšica.

2. RAZLIKE IZMEĐU ORGANIZACIONIH

I KRAJNJIH POTROŠAČA

Postoje

sličnosti, ali i bitne razlike

u ponašanju između organizacionih i kraj-

njih potrošača. Osnovne razlike između pomenute dve vrste potrošača prikazuje slika
8.3.

215

MARKETING

MTVU lekcije

Uzorak pozadine za Adobe batch

UZORAK POZADINE ZA ADOBE Batch

file:///C|/Documents%20and%20Settings/Prof%20Dr%20Spasi...I/POMOCNI%20SADRZAJI/uzorak_pozadine_za_adobe_batch.htm28/01/2007 07:34:04

sto postoji svega nekoliko, ili bar nekoliko značajnih (velikih) kupaca, te govorimo o ve-
likoj koncentraciji kupovina. Tako mali broj kupaca čini veoma visok procenat ukupne
proizvodno-uslužne potrošnje.

U Srbiji i Crnoj Gori

postoji

197 702 organizacija, odnosno po-

tencijalnih proizvodno-uslužnih potrošača, i oko 10,6 miliona stanovnika, odnosno potencijalnih
krajnjih potrošača (Statistički kalendar, 2003).

Organizacije

– proizvodno-uslužni potrošači –

kupuju proizvode i usluge za

oba-

vljanje profitnih ili neprofitnih proizvodno-uslužnih aktivnosti. Stanovništvo – krajnji potrošači

–

kupuju proizvode i usluge za

ličnu, porodičnu upotrebu ili poklon.

Organizacioni potrošači

kupuju

proizvodna dobra, potrošna dobra i usluge, i angažuju lju-

de. Krajnji potrošači

kupuju

potrošna dobra i usluge.

Novčana vrednost transakcija – iznos kupovine

znatno je

veći kod organizacio-

nih u odnosu na krajnje potrošače.

Ove dve grupe potrošača se razlikuju i po

učestalosti kupovine

Organizacije ku-

puju

proizvode i usluge

uglavnom periodično

. Tako, na primer, organizacije kupuju sirovi-

ne, materijale i sastavne delove mesečno, tromesečno, kvartalno i sl., dok se u opremu
ređe investira.

Stanovništvo

znatno

češće kupuje

, posebno netrajna i polutrajna potrošna

dobra.

Što se tiče

lokacije kupaca

tržište proizvodne potrošnje

se često odlikuje

velikim ste-

penom geografske koncentracije tražnje

u određenim područjima, dok su

potrošači finalnih

proizvoda raspoređeni po celoj (posmatranoj) teritoriji

Tražnja

za proizvodnim dobrima je

izvedena

iz tražnje za potrošnim dobrima.

Poslovno i tržište finalne potrošnje razlikuju se i u pogledu

cenovne elastično-

sti tražnje

Na poslovnom tržištu

, tražnja je manje cenovno elastična, tj.

cenovno je neelastič-

na na kratak rok. Na tržištu finalne potrošnje, veća je cenovna elastičnost tražnje.

Organizacione potrošače više odlikuje

vezana – komplementarna tražnja

tj.

tražnja za većim brojem međusobno povezanih – komplementarnih proizvoda (na pri-
mer, dve vrste reprodukcionih materijala).

Motivi kupovine

organizacionih potrošača obično su više racionalni u odnosu

na krajnje potrošače. Najčešći kriterijumi kojima se rukovode organizacioni potrošači
pri odlučivanju o kupovini su: kvalitet proizvoda ili usluge, cena i uslovi plaćanja, pou-
zdanost dobavljača itd.

Organizacioni potrošači

stručniji i profesionalniji

u procesu kupovine potreb-

nih proizvodnih dobara nego krajnji potrošači. Za profitabilno poslovanje organizaci-
onih potrošača neophodno je znatno više znanja, veštine i kalkulisanja u procesu kupo-
vine.

Organizacioni potrošači su

bolje informisani

o proizvodima i uslugama koje

kupuju u odnosu na krajnje potrošače.

S obzirom da nabavka proizvodnih dobara može imati dugoročne posledice na

poslovanje organizacije,

u proces donošenja odluka o kupovini često je uključen ve-

ći broj učesnika

, uz angažovanje generalnog menadžmenta. Svi pojedinci i grupe u or-

ganizaciji koji učestvuju u procesu odlučivanja o kupovini određenih proizvoda i uslu-
ga predstavljaju

centar kupovine.

Odnosi između prodavaca i kupaca