UNIVERZITET SINGIDUNUM
DEPARTMAN ZA POSLOVNU EKONOMIJU
SEGMENTACIJA TURISTIČOG TRŽIŠTA
- D I P L O M S K I R A D -
Mentor: Student:
Prof. dr. Sveto Veselinović Miloš Kostadinović 390304/2011
Beograd, 2015
4
1.2. Predmet istraživanja
Kreiranje efikasne strategije marketinga za turistički subjekt je pretpostavka uspešnom
pozicioniranju na globalnom turističkom tržištu. Konkretne dileme su vezane za opcije u sferi
odabira marketinških strategija, koje se prilagođavaju subjektu i tržišnom okruženju u kome
receptivni turistički subjekt posluje. Postoji širok spektar strategija marketinga u turizmu, ali
formuliranje primerene i učinkovite strategije uvijek se realizira fazno: izbor ciljnog tržišta,
pozicioniranje turističkog subjekta, uspostavljanje kombinacije instrumenata marketinškog
spleta, odlučivanje o visini troškova marketinga. Kontinuitet razvojnih faza, u cilju kreiranja
platforme iskoristive za osmišljavanje prilagođene i efikasne strategije marketinga
receptivnog turističkog subjekta predstavlja i predmet istraživanja u ovome radu. Izbor
strategije
2
ovisi o definisanim ciljevima marketinga i utjecaja internih (veličina subjekta) i
eksternih (potrebe i želje ciljane klijentele) veličina.
Primarno, važno je segmentirati turističko tržište zbog izrazite heterogenosti i elastičnosti
potražnje. Segmentacija
3
se definiše kao aktivnost diobe ciljanoga tržišta na slične grupe
klijenata, kako bi se parcijalna marketinška komunikacija prilagodila svakoj od ciljanih grupa.
Podjela na grupe se realizira po standardima homogenosti, na temelju kojih spoznaja se
prilagođava marketinški pristup, kao i konkretne strategije marketinga.
Receptivnom turističkom subjektu sistem utvrđivanja potreba potencijalnih i stvarnih gostiju
omogućuje upoznavanje prilika i rizika, poticanja novih potreba, poboljšanja zadovoljstva
gostiju, te kreiranje dugoročnih veza sa gostima. Potrebno je upozoriti na individualnu
orjentisanost ponude usluga na želje gostiju, zbog individualne strukture potreba,
karakteristične po različitim motivima. U okviru identificiranih segmenata turistički subjekat
odabire ciljanu grupu tj. one goste koje ima nameru uslužiti. Važno je stvoriti percepciju
privlačnosti i dostupnosti.
2
Renko N., Strategije marketinga, Naklada Ljevak, Zagreb, 2005.,
3
Fedor Rocco, Marketinško upravljanje, Školska knjiga/Cema, Zagreb, 1994
5
1.3. Ciljevi istraživanja
Cilj ovog diplomskog rada je ukazati na važnost prilagođenosti strategije marketinga
turističkog subjekta konkurentnom okruženju, i percepciji ciljane klijentele. Veliki značaj
predstavlja istraživanje i segmentacija turističkog tržišta s ciljem spoznaje o željama,
potrebama i motivima gostiju što čini temelj uspešne koncepcije marketinga.
Proaktivno delovanje u tom segmentu poslovanja turističkog subjekta polazi od analize
tekućeg poslovanja, te prevladavajuće,dobro postavljene strategije marketinga. Ista bi trebala
biti usklađena s misijom, vizijom i strateškim ciljevima poslovanja. Zbog učestalih promena u
tržišnom okruženju (promene navika, želja, motiva gostiju, ali i nove konkurencije) potrebno
je pratiti i evaluirati učinkovitost marketinga i strategija koje se prakticiraju. Smernice za
prilagođavanje novonastalim promenama bi bile: bolje razumevanje tržišnih segmenata,
pristup tržištu, važnost usluživanja, intezitet konkurencije, razvoj turizma, marketing
destinacije- preoblikovanje marketinške strategije te reformuliranje marketinškog spleta.
Kroz rad će se analizirati zahteve koje turistički subjekat nužno mora ispuniti kako bi uspešno
prilagodio svoju marketinšku strategiju kao temelj za uspešno pozicioniranje na receptivnom
turističkom tržištu i afirmiranje svog branda. Kao najbitnije, obradiće se informisanje o
hotelskom proizvodu visokog kvaliteta, diferenciranje hotela na temelju jedinstvenog stila i
ugođaja, način na koji će se generirati zanimanje i potražnja segmenta domaćeg i stranog
turističkog tržišta jasno prikazavši doživljaj hotela, bogate sadržaje i mogućnosti koje
destinacija pruža. Na ovaj način postiže se prepoznatljivost hotela, stvara se povoljan imidž u
odnosu prema konkurentima te se stvara preferencija prema hotelu a sve s ciljem stvaranja
dugoročne učinkovite prednosti pred konkurencijom na receptivnom turističkom tržištu.
7
Za prikupljanje podataka će se koristiti dve metode:
1. metoda promatranja, i
2. metoda ispitivanja
.
Istraživanje turističkog tržišta i razvoj baze podataka u hotelskom poslovanju predstavlja
startnu marketinšku funkciju. Za izradu i implementaciju marketinškog plana veoma su
potrebne informacije o gostima. Ne samo da omogućuju praćenje tekućih napora već i
uspostavljanje prioriteta u budućnosti. Kako bi se hotel mogao bolje prilagoditi ukusu svojih
gostiju, sve se više razvija potreba razumevanja njihove motivacije korištenja usluge.
Stoga se dizajnira baza podataka prikupljanjem podataka s pomoću procesa registracije.
5
Svrstavaju se u standardne operativne podatke (ime gosta,titula,preduzeća,kućna adresa i
adresa preduzeća,način plaćanja) i specifične marketinške informacije (način i vrijeme
rezervacije, frekvencija dolaska,odgovor na promociju,specijalnost preferencije..).
Dizajniranjem ovakve baze hoteli mogu otkrivati i nove poslovne mogućnosti. Baza podataka
se dalje nadograđuje identifikacijom najboljih gostiju, a to su oni koji često dolaze ili najviše
troše. Prednosti ovoga su: poticanje na veću lojalnost postojećih gostiju, povećava tržišni udio
privlačenjem potencijalnih gostiju različitim nagradama ili otkrića novih tržišta, daje bazu za
analizu dotoka prihoda. Uz ove podatke, potrebni su i podaci o konkurenciji i doživljaju
gostiju o samom mjestu na kojem se hotel nalazi.
Konkretno za ovo istraživanje će se koristiti metoda ispitivanja i to pismenog upitnika od 20-
ak pitanja. Koristit će se direktna pitanja zatvorenog tipa (dihotomna i alternativna) te
zatvorena pitanja s ponuđenim modalitetima obilježja. Istraživanje će se provesti na uzorku
gostiju koji trenutno borave u hotelu (obitelj s djecom, sportski klub, mladi bračni par bez
djece i menađer-poslovni gost). S obzirom da turistički proizvod hotela Medene obuhvaća
odmor u blagoj klimi, sportski odmor, zabavu te kongrese, skupove i edukacije, uzorak gostiju
je primjeren za dobivanje relevantnih podataka. Nakon što se završi anketa istraživanja
stavova gostiju analizirat će se nalazi.
5
Grgona J., Imidž turističke destinacije, Acta Turistica, EFZG, 2003
