Ponašanje potrošača

Ponašanje potrošača

I DEO@

Krajnji potrošači i organizacije potrošači

Dve vrste potrošača:

1. pojedinci – krajnji potrošači

2. organizacije kao potrošači

Oni čine dva različita tržišta koja se mogu dalje strukturisati.

1. Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za sopstvenu upotrebu (ruž za usne), upotrebu za

domaćinstvo (videorekorder) ili kao poklon prijatelju (knjiga). U navedenim slučajevima proizvodi se
kupuju za krajnju upotrebu od strane pojedinaca, koji se zovu krajnji korisnici ili krajnji potrošači.

2. Druga vrsta potrošača – organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne org. državne

agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih
aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene
proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju
ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i
usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i
prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje
prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek

osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER:

Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude

jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka
ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

Ponašanje potrošača

Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili

korisnicima.

PRIMER:

Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi

obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali
sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.

Definisanje ponašanja potrošača

U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je

interakcije između kupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je
ponašanje potrošača proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje novac i za
uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.

Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo

marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača,

prošireni pristup

naglašava

ukupni

proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine.

Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača:

Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju,

kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove
potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju
proizvode.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju između

razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene
u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata
interakcije između razmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu.

1. Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju i

razvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja. Sa aspekta
definisanja marketing strategija, dinamička priroda znači da ne postoji ista mark. str. koja bi bila

Ponašanje potrošača

studente je važno da shvate interne i externe uticaje koji podstiču pojedince da se ponašaju na određeni
način. Za marketing experte je važno da shvate zašto i kako pojedinci donose odluke o potrošnji tako da na
toj bazi mogu da donose bolje strategijske marketing odluke.

Osnovni marketing koncept ističe da org. postoje da zadovolje potrebe potrošača. Ove potrebe

mogu biti zadovoljene samo u stepenu u kome marketing experti shvataju ljude ili org. tj. potrošače i to
sprovoditi bolje nego konkurenti. Odgovor potrošača je često krajnje merilo da li će marketing str. biti
uspešna. Podaci o potrošačima pomažu mark. expertima da definišu tržište i identifikuju opasnost i
mogućnost u sopstvenoj i drugim zemljama koje će uticati na prihvatanje proizvoda od strane potrošača.

Osnovni razlog istraživanja je prikupljanje informacija o ponašanju org. kao kupaca, one su

potrebne org. kao kupcima, org. kao prodavcima, vladinim org. i predstavnicima društvenih nauka.

Istraživanje ponašanja organizacija kao kupaca omogućava:

org. kao kupcima

bolje shvatanje i analiziranje odluka o kupovini i usmeravanje budućeg ponašanja

u procesu kupovine proizvoda i usluga na tržištu.

org. kao prodavcima

shvatanje i predviđanje ponašanja org. kao kupaca i definisanje i

unapređivanje mark. str. i akcija usmerenih prema ciljnim org. kao kupcima.

vladinim org. i institucijama

informacije o ponašanju org. kupaca koje koriste kao osnova za

formulisanje i donošenje zakona i drugih regulativnih propisa i mera.

predstavnicima društvenih nauka

razumevanje objašnjavanje i predstavljanje ponašanja org. kao

kupaca u vidu teorija ponašanja org. što može biti od koristi u mark. praksi brojnih i raznovrsnih
org. na poslovnom tržištu.

Postoje brojni razlozi razvoja istraživanja pon. potroš. kao posebne market. discipline: preferencije

potrošača se menjaju i postaju diversifikovane. Uprkos sličnostima potrošači se znatno razlikuju. Radi
boljeg zadovoljenja potreba posebnih grupa potrošača mark. experti primenjuju segmentaciju tržišta koju
podrazumeva podelu ukupnog potencijala tržišta na manje homogene segmente, za koje bi se mogli
kreirati posebni proizvodi i/ili promocijske kampanje. Oni takođe koriste promocijske tehnike da kreiraju
različite imidže svojih proizvoda, tako da se mogu percipirati kao proizvodi koji bolje zadovoljavaju
posebne potrebe određene grupe potrošača i taj proces je poznat kao pozicioniranje. Marketing experti
nastoje da što više saznaju o potrošačima radi razvoja novih proizvoda koji zadovoljavaju nezadovoljene
potrebe. Drugi faktori koji doprinose razvoju ponašanja potrošača kao mark. discipline:

kraći životni ciklus

Ponašanje potrošača

proizvoda, zahtevi okruženja, povećano interesovanje za zaštitu potrošača, rastući značaj uslužnog i
neprofitnog marketinga, rast globalnog tržišta i razvoj kompjutera i metoda statističke analize:

S obzirom na brzinu uvođenja novih proizvoda životni ciklusi brojnih proizvoda se skraćuju kako se
proizvodi modifikuju, poboljšavaju ili zamenjuju novim i proizvodima supstitutima. Ovo zahteva
stalno stvaranje ideja o novom proizvodu, koji će zadovoljiti potrebe.

Rastuća briga društva zbog zagađenja okruženja i nestašica sirovina čini i mark. experte i donosioce
zakona svesnim potencijalnog negativnog uticaha određenih proizvoda.

Sve veći značaj pokreta potrošača zahteva shvatanje kako potrošači donose odluke o potrošnji

istraživanje obezbeđuje osnovu za kreiranje odgovarajućih oglasa i drugih promocijskih sredstava.

istraživanje ukazuje na veliki segment društveno odgovornih potrošača koji preferiraju proizvode

koji bi se mogli modifikovati da bi odgovarali na zahteve okruženja.

istraživanje obezbeđuje osnovu za brojne preporuke na zakonodavstva u vezi sa potrošačima.

Sa rastućim značajem uslužne privrede brojne uslužne org. uviđaju kako je sve teže sprovoditi
marketing njihovih neopipljivih proizvoda.

Rastuća uloga neprofitnog marketinga. Državne i privatne neprofitne org. shvataju potrebu
korišćenja mark. str. da bi za svoje usluge privukli pažnju ciljne javnosti.

Većina velikih kompanija shvata potrebu globalnog poslovanja radi ostvarivanja prednosti
ekonomije obima. Istraživanje na inostranim tržištima omogućavaju mark. expertima da prilagode
str. proizvoda i promocije i zadovolje potrebe ciljnih inostranih potrosaca.

Kompjuteri i metode statističke analize olakšavaju istraživanje potrošača, komp. omogućava obradu
i skladištenje ogromnog broja podataka koji se odnose na potrošače. Tehnološka unapređenja
(skeneri prozvoda u supermarketima i piplmetri pri istraživanju TV publike) omogućavaju mark.
expertima da prate specifično ponašanje potrošača. Korišćenje stot. tehnika omogućava im da
analiziraju te podatke i izdvoje homogene tržišne segmente.

Interdisciplinarnost ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača

makroekonomija

semiotika

demografija

istorija

kulturna antropologija

Mikro nivo analize ponašanja potrošača

(društveni fokus)

piramida ponasanja potrosaca

Discipline koje su pri vrhu usmerene su ka individualnom potrošaču (mikro nivo analize), dok su ove

blizu osnovici zainteresovane za aktivnosti većih grupa ljudi (makro nivo).

Interdisciplinarnost u istraživanju ponašanja ogr. kao potrošača

Pon. org. kao kupaca je interdiscp jer koristi koncepte drugih disciplina a s druge strane ona

doprinosi razvoju marketinskih i drugih disciplina.

Pon. org. kao kupaca koristi koncepte sl discp: Org. pon. psihologije, sociologije, socijalna

psihologije, antropologije, političke, ekonomske i kvantitativne nauke.

Org. pon.

proučava tri determinante ponaš. u org.: pojedinci, grupe i strukture. Glavni predmeti

razmatranja org. pon.: motivacija, moć komunikacije, konflikti, org. posla i poslovni stres.

Psihologija

– ponašanje pojedinca. Odnosi se na proučavanje problema dosade i premorenosti i

druge faktore koji umanjuju aktivnost poslovanja zatim istazuje učenje, percepciju, ličnost, obuka,
vođenje, potrebe i motive odlučivanja, procenu izvršenja, merenje stavova, tehniku izbora
kadrova...

Sociologija

proučava društveni sistem u kome pojedinci ostvaruju svoje uloge tj. odnose ljudi u

organizaciji,najveći doprinos sociologa u izucavanju organizacionog ponašanja je proucavanje