Kros-kulturna terenska istrazivanja u medjunarodnom marketingu

Uvod

Krenemo li putem Donalda Vejna Hendona kroz njegovo “Kros kulturne pregovore”, koji ističe problem u međuljudskoj komunikaciji prouzrokovan poteškoćom originalne ili bolje reći adekvatne prezentacije predstava u dijalektičkom procesu komunikacije dvije osobe. Stavljajući akcenat na kognitivni svijet i kulturnu klimu kao aktera kod učesnika u procesu komunikacije i bitnu platformu za kvalitetnu realizaciju međuljudskih odnosa.
Kognitivni svijet kojeg je 70’tih godina XIX vijeka priglila eksperimentalna psihologija pod okriljem Vilhelma Vundta, 100 godina kasnije postaje akademska disciplina. On i danas bitiše u okviru filosofije, lingvistike, antropologije, biologije i fizike. Dok fenomen kulture prema Edvardu Šilcu profesoru socijologije na univerzitetu u Čikagu osnovne kategorije kulturnog života u svim društvenim sredinama dozvoljavaju izdvajanje tri nivoa kulture:
•    viša kultura koja se odlikuje ozbiljnošću percepcija i sadržaja i centralnih problema kojim se bavi,
•    osrednja kultura tj. mediokretna kultura manje originalna od visoke i zato u većoj mjeri reproduktivna
•    brutalna čija je bitna odlika da je njena simbolička obrada još elementarnija po stepenu, dubina njihovog prodora je minimalna sa minimalnim simboličkim sadržajem.
Namjerno se držeći dimenzije kulturnog života i kognicije kao faktora održavanja ravnoteže između samoće i kontakata sa drugim ljudima, pružanja pomoći i podrške, spoznaje i razumijevanja nas samih  koji bitišu u različitim sferama društvenog života pojedinaca i grupa na planu verbalne i neverbalne komunikacije sa uspješnim i neuspješnim odnosno zadovoljavajućim ili nezadovoljavajućim rezultatima. I kao ovakvi imaju veliku vrijednost, ne samo na  društvenom, ekonomskom, političkom i psihološkom planu, nego i drugim oblastima obuhvaćenim čovjekovim djelovanjem.
Cilj rada jeste da se istakne kompleksnost istaživanja u međunarodnom marketingu i njegovim problemima uzrokovanim u prvom planu različitošću kultura, tehnikama istraživanja čiji je zadatak da ih prevaziđe na najbolji mogući način, i to u današnjem stanju na tržištu koje je takvo da su privrede koje su izolovane i zatvorene osuđene na propast. Dok se zemlje na Balkanu još bore sa recesijom, druge zemlje traže izlazak i oporavak od krize povećanjem proizvodnje i oživljavanjem privrede što dovodi do prevazilaženja nacionalnih granica, a to utiče povratno na integraciju tržišta i zajedno sa procesom deregulacije utiše na lakše kretanje kapitala, razvoj tehnologije što opet utiče na niže troškove poslovanja, jeftiniju radnu snagu i resurse. U cijeloj priči kultura ima svoje posebno mjesto. Njeni konstituivni elementi dobijaju centralnu ulogu i glavno sredstvo manipulatvnog karaktera u rukama neoliberalističkog miljea, koji egzistiraju kao instrument za ostvarivanje sebičnih političko-ekonomskih ciljeva. Ona ipak zaštićena ili bolje reći duboko sakrivena u ćoškovima kolektivnog nesvjesnog opstaje pod ovim naletom globalizacije, tražeći način da se sačuva od trivijalnosti. U cijeloj tragediji društva, istraživanje u marketingu dobija ulogu spasioca, samim njenim istraživanjem ono je i čuva od homogenizacije.
U okviru marketing istraživanja, terensko istraživanje ima posebnu ulogu jer se koristeći njegovim tehnikama omogućava neposredan kontakt sa tržištem odnosno sa njegovim učesnicima, tako da im se može dati karakter najvažnijih informacija obzirom da pretstavljaju glavni kanal inputa najkvalitetnijih informacija.