FAKULTET ZA USLUŽNI BIZNIS
Sremska Kamenica
DIPLOMSKI RAD
Tema: MARKETING ISTRAŽIVANJA I MARKETING
INFORMACIONI SISTEM
Mentor: Student:
Prof. dr. Aleksandar Grubor Davor Stefanović
Broj indeksa: 205/06
Sremska Kamenica, oktobar 2008.
S A D R Ž A J
UVOD
1. INFORMACIONE OSNOVE MEĐUNARODNIH MARKETING
ISTRAŽIVANJA..................................................................................... 4
2. PROCES MEĐUNARODNIH MARKETING
ISTRAŽIVANJA..................................................................................... 8
3. ODNOS MEĐUNARODNIH MARKETING ISTRAŽIVANJA I
MEĐUNARODNOG MARKETING INFORMACIONOG SISTEMA
................................................................................................................. 29
4. PRIMER ......................................................................................................
.......... 37
ZAKLJUČAK
2
1. Informacione osnove međunarodnih marketing istraživanja
Marketing istraživanja nesumljivo predstavljaju jedan od osnovnih načina
prikupljanja pouzdanih, pravovremenih i poverljivih tržišnih informacija.
Prikupljanje i interpretiranje ovakvih informacija zahteva odgovarajuću stručnost
i praktičnu umešnost angažovanih kadrova, kako bi se prikupljene informacije
kvalitetno prezentovale donosiocima odluka. Menadžment preduzeća očekuje
pouzdane informacije koje omogućuju sagledavanje svih dimenzija problema o
kojem se odlučuje. Neophodne informacije mogu se zasnivati na iskustvu i
proceni odgovarajućih stručnjaka i rukovodilaca, ali i na preduzetim marketing
istraživanjima.
2
Naime, potreban je zaista širok spektar informacija za efektno i efikasno
upravljanje međunarodnim aktivnostima preduzeća. Marketing menadžment se
zato oslanja na informacionu osnovu koja pokriva sve relevantne aspekte
odabranog tržišnog segmenta.
Određene informacije moguće je prikupiti poznavanjem objektivnog znanja o
nekom problemu, koje se u pravilu stiče od drugih. Ovakve informacije se u
stručnoj marketing literaturi nazivaju objektivnim informacijama.
3
Osim objektivnih informacija, za kreiranje adekvatnog međunarodnog
programa rukovodstvu preduzeća neophodne su i specifične informacije do kojih
se najčešće dolazi sopstvenim iskustvom, a u literaturi se najčešće navode kao
eksperimentalne praktične informacije.
4
Jedan od bitnih razloga poslovnog neuspeha na međunarodnom tržištu je
upravo nedostatak informacija o ciljnom tržištu. Podizanje nivoa informisanosti
rukovodstva preduzeća o svim relevantnim fakorima međunarodnog okruženja
predstavlja imperativ u svremenom upravljanju međunarodnim aktivnostima
preduzeća. Tako se može govoriti i o posebnoj vrsti upravljanja, tzv.
informacionom menadžmentu, koji se oslanja na prikupljanje i selekciju
objektivnih informacija.
Na osnovu prikupljenih informacija, unutar preduzeća moguće je izvršiti
potpuno tržišno, odnosno, marketing obaveštavanje na svim nivoima upravljanja,
putem:
-
strateškog obaveštavanja (koje predstavlja sagledavanje opštih problema
međunarodnog poslovanja, kao što su problemi međunarodne
distribucije, formiranja cena, dostizanje odgovarajućeg kvaliteta
proizvoda i dr.)
-
taktičkog obaveštavanja, neophodnog rukovodiocima srednjeg nivoa, i
-
operativnog obaveštavanja za nesmetano odvijanje svakodnevnih
aktivnosti.
U današnje vreme je poslovanje na međunarodnom tržištu opterećeno brojnim
rizicima, a događaju se i značajne promene u logici funkcionisanja međunarodnih
tržišnih mehanizama. Prema tome, prošla su vremena kada su preduzeća nastupala
2
M. Milisavljević: Marketing, jedanaesto izmenjeno i dopunjeno izdanje, Savremena
administracija, Beograd, 1990, str. 63.
3
M. Jović: Međunarodni marketing, TrimSoft Trade, Beograd, 1997, str. 220.
4
Isto, str. 220.
4
na međunarodnom tržištu na osnovu slučajnih informacija i bez predhodno
sprovedenih istraživanja.
5
Informacije, dakle, mogu da imaju različitu ulogu u procesu odlučivanja o
međunarodnim aktivnostima preduzeća. U zavisnosti od njihove stvarne uloge u
odlučivanju, moguće je razlikovati tri osnovna stila odlučivanja:
6
-
intuitivno odlučivanje,
-
odlučivanje zasnovano na činjenicama i
-
odlučivanje na osnovu modela.
Mnogobrojni su razlozi koji motivišu rukovodstvo preduzeća za
obezbeđivanjem kvalitetne informacione osnove odlučivanja u međunarodnom
marketingu, a pre svega treba izdvojiti:
-
prerastanje lokalnog načina poslovanja u nacionalni, odnosno zamena
nacionalnog pristupa poslovanju međunarodnim marketingom,
-
u poslovanju se umesto tradicionalnog zadovoljavanja potreba potrošača
sve više nastoje prepoznati želje kupaca, što predstavlja posledicu
pooštrenih zahteva kupaca usled povećanja kupovne moći,
-
klasično konkurisanje cenama obogaćuje se i drugim instrumentima
marketinga, pre svega izgrađivanjem marke proizvoda, diferencijacijom
proizvoda, sadržajnijim obuhvatanjem promotivnih aktivnosti i dr.
Savremene informacione tehnologije povećavaju prohodnost informacija i
čine ih dostupnim u kratkom vremenskom periodu, što ima za posledicu i
postepeno smanjenje troškova prikupljanja potrebnih informacija. Potrebe za
odgovarajućom vrstom, obimom i sadržajem informacija u međunarodnom
marketingu proizilaze iz karaktera odluka koje se donose, u zavisnosti od
njihovog:
-
profila ( što znači da odluke mogu biti vezane za probleme proizvoda,
potrošača, kanala distribucije, cena, promocije ili neke druge aktivnosti
međunarodnog marketinga),
-
nivoa ( bilo da se radi o odlukama na najvišem nivou upravljanja ili na
nižim hijerarhijskim lestvicama),
-
vrste ( pri čemu se razlikuju strateške i operativne odluke).
Marketing istraživanja u međunarodnom marketingu oslanjaju se na dva
osnovna izvora podataka i informacija: na sekundarne i primarne izvore.
5
D. Vezjak: Međunarodni marketing, Savremena administracija, Beograd, 1991, str. 60.
6
Ph. Kotler: Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988, str. 191.
5
istraživanja i relativnu pristupačnost stvarno potrebnim informacijama. Nedostaci
sekundarnih izvora vezani su za neprimerenost ovako prikupljenih informacija
problemima konkretnih istraživanja, informacije su kvantitativne, ne mogu se
saznati motivi, ovakve izvore karakteriše i nepreciznost, uopštenost i sporna
pouzdanost informacija dobijenih iz neautoritativnih izvora.
9
U međunarodnim marketing istraživanjima javljaju se situacije kada su od
izuzetnog značaja informacije koje se mogu “kupiti” (često se nazivaju
informacijama koje se mogu “skinuti sa police”) a koje spadaju u sekundarne ali i
primarne informacije. Tu spadaju na primer indeksni pregledi konjukturnih
istraživanja, informacioni paneli potrošača, trgovine i industrije i omnibus
istraživanja.
10
Pored sekundarnih, u međunarodnim marketing istraživanjima koriste se i
primarni izvori podataka i informacija. Korišćenjem primarnih izvora uglavnom
se dolazi do primarnih informacija, koja se prikupljaju kvalitativnim
istraživanjima i primenom odgovarajućih tehnika nestruktualnog ličnog
komuniciranja. Kao izvori primarnih podataka i informacija mogu da se javljaju
postojeći i potencijalni potrošači, afirmisani stručnjaci iz oblasti koja je predmet
istraživanja, međunarodni distributeri, konkurentske firme i drugi. Zavisno od
obuhvatnosti primarnih istraživanja, segmenti ispitanika mogu da budu
pojedinačni i/ili grupni, sa tim da se u praksi najčešće radi sa grupama ispitanika
od 8 do 12 članova.
U poslednje dve decenije kao izvor sekundarnih, ali i primarnih podataka i
informacija pojavljuju se on-line kompjuterska istraživanja. Ova istraživanja
usmerena su na pretraživanje dostupnih baza podataka
11
, koje u današnje vreme
oformljujumnogobrojne institucije i ustanove, a pre svega biblioteke, fakulteti,
statistički zavodi, privredne komore, državni organi i ostali. Nov i veoma
atraktivan izvor podataka i informacija je i kompjuterska mreža Internet. Internet
je međunarodno raširena mreža, koja omogućuje korisnicima pristup
informacijama i dokumentima iz udaljenih izvora.
12
Začeci Interneta se nalaze u 60-tim godinama XX veka, u doba kada su
američki istraživači počeli sa probnim povezivanjem individualnih računara
posredstvom telefonskih linija. Od tada je usledio nagli razvoj Interneta, da bi u
poslednjoj deceniji XX veka broj novih korisnika rastao eksponencijalnom
brzinom.
Može se očekivati, da će u budućnosti značaj Interneta kao izvora
sekundarnih, ali I primarnih podataka i informacija sve više rasti. U
međunarodnim marketing istraživanjima posebno su interesantni sledeći servisi
Interneta:
-
E-mail, ili elektronska pošta,
9
G.A. Churchill: Basic Marketing Research, third edition, The Dryden Press, 1996. str. 192.
10
S. Salai i D. Božidarević: Marketing istraživanja, Savremena administracija, Beograd, 1997, str.
99.
11
G.A. Churchill: Basic Marketing Research, third edition, The Dryden Press, 1996. str. 205.
12
W.G. Zikmund: Exploring Marketing Research, sixth edition, The Dryden Press, 1997, str.37.
7
