SAVREMENI POSLOVNI KANALI DISTRIBUCIJE
DIPLOMSKI RAD
Mentor: Student:
Beograd, 2021. godina
Savremeni poslovni kanali distribucije
4
2. Kanali distribucije
Važan element poslovanja preduzeća jeste obezbeđivanje adekvatnih kanala prodaje
svojih proizvoda. Nije dovoljno samo ponuditi dobar proizvod po prihvatljivim cenama, već
je potrebno i posvetiti posebnu pažnju tome gde će proizvod biti ponuđen i kako da se tamo
nađe.
Pod distribucijom obično se podrazumeva “skup različitih radnji koje počinju od
trenutka kada je proizvod proizveden i uskladišten u magacinu, pa do momenta kada će on
biti dopremljen na dohvat ruke potrošačima.”
1
Potrošači mogu biti udaljeni od mesta gde su
proizvodi proizvedeni hiljadama kilometara. Zato, da bi oni mogli kupovati i trošiti
proizvode, potrebno je da proizvodi budu dopremljeni na sva mesta gde se nalaze potrošači.
Time se bave kanali distribucije.
Kanalima distribucije nazivamo posrednike koji omogućavaju da roba dođe od
proizvođača do potrošača. Ti posrednici imaju zadatak da olakšaju proizvođačima prodaju
robe i da olakšaju kupcima nabavku robe. Dakle, kanali distribucije odnose se na “sistem
pojedinaca ili organizacija koji usmerava robu i usluge od proizvođača do potrošača.”
2
Postoje posrednici koji posluju za svoj račun, i oni kupuju robu za svoja sredstva pa
prodaju tu robu kao svoje vlasništvo. Takođe, postoje posrednici koji posluju za tuđ račun,
odnosno kupuju proizvode tuđim sredstvima i prodaju njihovu robu. Preduzeće se može
odlučiti da prodaje svoje proizvode direktno potrošačima, bez angažovanja posrednika,
odnosno bez korišćenja kanala prodaje (direktna distribucija). Prednosti direktne distribucije
su:
direktan kontakt sa potrošačima koji omogućuje brzo i efikasno reagovanje na
primedbe potrošača u vezi isporučene robe,
proizvodi brže stižu do potrošača,
1
Prokopović dr Bratislav, Osnovi Marketinga, Proinkom, Beograd, 2006, str. 218
2
Senić, R. Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 1999., str.787
Savremeni poslovni kanali distribucije
5
veća je zainteresovanost i zauzimanje u prodaji kada se radi o sopstvenim proizvodima
nego kada se preprodaju tuđi proizvodi.
3
Posrednici se angažuju zato što oni mogu da obave potrebne funkcije uz niže troškove
nego što bi to mogli sami proizvođači ili potrošači. Neke od prednosti angažovanja
posrednika jesu:
prodaja robe preko posrednika obezbeđuje kontinuitet i stabilnost prodaje gotovih
proizvoda, a to proizvodnim preduzećima olakšava planiranje;
posrednici formiraju ponudu u većim količinama koja zadovoljava potrebe velikih
kupaca;
posrednici dopiru do svih potencijalnih kupaca svojom razgranatom mrežom
prodavnica itd.
4
Glavni cilj u oblikovanju kanala distribucije jeste da se nađe najefikasnija kombinacija
posrednika za određeni proizvod ili tržište, odnosno da se nađe kanal koji minimizira troškove
distribucije, a još uvek dopire do ciljnih kupaca.
5
Za proizvođača, distibuciju čine dva elementa:
1.
izbor kanala distribucije
i
2.
fizička distribucija
.
Ova dva elementa potrebno je razlikovati, pa ćemo ih u nastavku detaljnije obraditi.
2.1. Izbor kanala distribucije
Izbor kanala distribucije je donošenje odluka proizvođača o broju, vrsti i karakteru
posrednika koji će omogućiti da njegovi proizvodi dođu do potrošača. Izbor odgovarajućeg
kanala distribucije je složena aktivnost, jer postoje brojni kanali, različiti ciljevi i potreba za
posebnim marketing kanalima za pojedine tržišne segmente.
3
Prokopović dr Bratislav, Osnovi Marketinga, Proinkom, Beograd, 2006, str. 219-220
4
Isti izvor, str. 220
5
Senić, R. Savremeni marketing, Ekonomski fakultet Kragujevac, 1999., str.788
Savremeni poslovni kanali distribucije
7
Proizvod
se može označiti kao polazni direktni faktor u izboru kanala distribucije. On
svojim karakteristikama i namenom u potrošnji često određuje „prirodni“ kanal distribucije,
adekvatan sa stanovišta zadovoljenja određene potrebe. Proizvodna dobra imaju svoje kanale
distribucije bitno različite u odnosu na potrošna dobra. U okviru potrošnih dobara, različitim
kanalima će se plasirati prehrambeni proizvodi u odnosu na aparate za domaćinstvo. Kanali
distribucije se različito kreiraju i tokom životnog ciklusa za isti proizvod. Posebno je bitno da
se pravi kanal izabere prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište. U ovoj fazi se obično ide
na direktnije kanale kako bi se brže odgovorilo tržištu, dok se u kasnijim fazama mogu
koristiti različiti kanali distribucije.
Tržišni faktori
se često navode kao odlučujući u odabiru kanala distribucije. Da bi se
ovi faktori potpunije sagledali neophodno je da marketing menadžeri daju odgovore na
nekoliko pitanja: Ko su potencijalni kupci proizvoda? Kada, gde i kako kupuju? Kakav je
geografski raspored kupaca i veličina pojedinih tržišta? Ako su potrošači više koncentrisani,
tada je upotreba direktnih kanala adekvatnija. Vrlo široka tržišta pretpostavljaju više
posrednika kako bi se ostvarila potrebna „prekrivenost“ potencijalnih potrošača.
Konkurencija je važan tržišni faktor u izboru kanala distribucije. Preduzeće bira kanale
distribucije u odnosu na konkurenciju tako da:
1) koristi iste kanale kao konkurencija ili
2) odlučuje se za kanale kojima će parirati konkurenciji (izbor sopstvenog kanala
kako bi se izvršio snažniji prodor na tržište).
Odluka za jednu ili drugu mogućnost se donosi zavisno od proizvoda i tržišnog stanja.
Faktori preduzeća
na koje se odnosi izbor kanala su takođe važne determinante u
odlučivanju. To se posebno odnosi na finansijske, tehnološke, ljudske, istorijske i ostale
uslove koji određuju dato preduzeće. Preduzeća sa snažnijim upravljačkim, finansijskim i
marketing izvorima mogu koristiti manji broj kanala, jer im je sopstvena snaga dovoljna da
prekriju tržište. Isto tako proizvođači sa širokim proizvodnim linijama mogu koristiti
direktnije kanale distribucije. Preduzeća sa uskim asortimanom se usmeravaju na više kanala,
jer nemaju dovoljno sopstvenih mogućnosti da budu samostalno atraktivni na tržištu.
