Rezime
Brend i brendiranje u današnjim okvirima predstavlja jednu od najznačajnijih marketinških
aktivnosti. Pozicioniranjem brenda u glavama potrošača obavlja se psihička kupovina
proizvoda/usluga još prije nego što je izvršena stvarna fizička kupovina. Brendom se
organizacije odvajaju od konkurencije i upućuju na superiornost proizvoda i usluga. Kako se
pozicioniraju proizvodi i usluge na nacionalnom nivou, tako se pozicioniraju i nacionalne
ekonomije. Pojedini brendovi koji dolaze iz različitih država upućuju na kvalitet i određuju
kupovinu. Svaki brend posjeduje fizičku i apstraktnu komponentu Fizičku komponentu
brenda čini ime, znak, simbol, dizajn ili kombinacija svih ovih stvari koje daju identitet nekoj
robi ili usluzi i na taj način ih razlikuju od njihove konkurencije. Apstraktna komponenta
brenda stvara mnogo suptilniju razliku između njega i njegove konkurencije jer
podrazumijeva sve one informacije i asocijacije koje nam se javljaju u glavi pri pomisli na
neki brend, sve emocije i čak fizučke nadražaji koje možemo da osjetimo kada razmišljamo o
nekom brendu.
Ključne rijeli
:
Brend, brendiranje, pozicioniranje
Summary
In today's context, branding and branding is one of the most significant marketing activities.
By positioning the brand in the minds of consumers, a psychic purchase of products / services
takes place before the actual physical purchase is made. By branding, organizations separate
themselves from the competition and point to the superiority of products and services. As
products and services are positioned at the national level, so are national economies. Some
brands that come from different countries indicate quality and determine purchasing. Each
brand has a physical and abstract component The physical component of a brand is the name,
sign, symbol, design or combination of all these things that give an identity to a good or
service and thus differentiate it from their competition. The abstract component of a brand
creates a much more subtle difference between it and its competition, because it involves all
the information and associations that come to our mind when thinking of a brand, all the
emotions and even physical stimuli we may feel when thinking about a brand.
Key words
:
Brand, branding, positioning
Ovo je još jedan razlog zašto savremeno poslovanje akcenat stavlja na brendu, njegovom
kvalitetu i prepoznatljivosti. Ne samo da se proizvodi i usluge pojedinačno brendiraju u cilju
prepoznatljivosti od strane potrošača, već se i nacionalne ekonomije brendiraju. U nekim
slučajevima već kada se kaže da je određeni proizvod iz neke države, upućuje da iza tog
proizvoda stoji kvalitet, pa se zato i stavlja akcenat na prepoznatljivosti država. Sama država
da bi bila prepoznatljiva mora da uloži napor isti kao što ulažu manji privredni subjekti kako
bi doprinijela svojoj prepoznaljivosti. Brend države izvor može da nađe u različitm
privrednim granama, kao prirodnim bogatstvima. Bitno je brendirati ono što je
karakteristično za jednu zemlju i u tom pravcu usmjeravati aktivnosti na pozicionranju nacije.
U okviru ovog rada biće predstavljen brend i brendriranje sa teorijskog stanovišta, uz
postavljanje teorijske osnove istraživanja koje je sprovedeno u cilju dobijanja podataka o
aktivnostima države Hrvatske i kompanije Podravka, na brendiranju i pozicioniranju njihovih
proizvoda.
Predmet istraživanja
Predmet istraživanja je izučavanje pozicioniranja i brendiranja proizvoda, usluga,
organizacija, a preko njih i države Hrtvatske, na osnovu teorijskih i rezultata primarnog
istraživanja koje je sprovedeno na slučajnom uzorku organizacija sa teritorije navedene
države. Savremeni uslovi poslovanja u mnogome su doveli do promjena u poslovanju kako
na nacionalnim tako i na međunarodnom tržištu. Tržište je postalo globalno, više ne postoje
granice u promovisanju i prodaji. Kako je konkurencija velika, broj proizvoda ogroman i
gotovo da ne postoji potreba koja se ne može zadovoljiti proizvodima koji su na
raspolaganju, proizvođači traže načine da se jedinstveno predstave tržištu. Brend i
brendiranje omogućava da se dugoročnim aktivnostima kod potrošača stvori slika određenog
proizvoda ili usluge i da se kupovina u glavama odvije prije same fizičke kupovine. Odluka
za neki brend (npr. određenu marku automobila, patika i sl.) treba da omogući
prepoznatljivost i jedinstvenost u odnosu na konkurenciju koja se bavi proizvonjom istog ili
sličnog proizvoda.
Proizvodi i usluge jedne zemlje kada budu prepoznatljivi u svijetu, van nacionalnih granica
dovode do brendiranje, prepoznatljivosti i pozicioniranja same zemlje iz koje oni dolaze.
Nacionalnu prepoznatljivost ne čine samo proizvodi i usluge već i sama geografska pozicijia
kultura, naslijeđe, istorija, sport i sl. Ipak bez jake proizvodno-uslužne podrške kojim će se
podpomoći sve karakteristike zemlje i privredne grane, pozicioniranje zemlje ne može da
bude uspješno. Adekvatno organizovanje marketinških aktivnosti, prenošenje pozitivine slike
proizvoda i usluga zemlje, prirodnog bogatstva, sportskih rezultata, istorijskih znamenitosti i
ostalih posebnosti, može doprinijeti prepoznatljivosti i jedinstvenosti nacionalne ekonomije.
Ukoliko se zemlja pozitivno pozicionira i brendira po više osnova, lančano će doći do
povećanja interesovanja za proizvode i usluge iste, što će doprinijeti poboljšanju razvijenosti
i položaju u svjetskim razmjerama.
Cilj istraživanja
Cilj istraživanja je da se utvrdi brendiranje i pozicioniranje proizvoda i usluga u
oranizacijiPodravka Hr, kao i pozicioniranje same države Hrvatske, uz postavljanje modela
koji će doprinijeti strateško-marketinškom pozicioniranju.
Metodologija istraživanja
Istraživanje je realizovano kao studija, empirijskog karaktera. Pored empirijskog, kao
osnovnog eksplikativnog metoda, u fazi definisanja teorijskog okvira rada, korišten je
bibliografsko spekulativni metod. Svi podaci preuzeti sa navedene literature, na kraju ovog
rada i kao takvi obrađeni za potrebe istog.
