АКАДЕМИЈА ЛЕПИХ УМЕТНОСТИ
Семинарски рад из предмета МАРКЕТИНГ
МАРКЕТИНГ МИКС
Професор:
Студент:
Зран Ристић
Јасмина Нинковић
Број индекса:83/2009
Београд, 2010. године
С А Д Р Ж А Ј
1. Појам маркетинг микса
.........................................................................1
2. Производ као инструмент маркетинг микса
................................5
2.1. Појам производа
.........................................................................................5
2.2. Три нивоа производа
..................................................................................8
2.3. Микс ( асортиман ) и диференцијација производа
..................................9
2.3.1. Микс ( асортиман ) производа
.......................................................9
2.3.2. Диференцијација производа
..........................................................11
2.4. Класификација производа .......................................................................11
2.4.1. Потрошачки производи
.................................................................12
2.4.2. Индустријски производи
...............................................................12
2.5. Основна обележја производа ..................................................................14
2.5.1. Дизајн производа
............................................................................14
2.5.2. Квалитет
........................................................................................16
2.5.3. Функционалност
............................................................................19
2.5.4. Паковање и етикетирање
.............................................................19
2.5.5. Марка производа
............................................................................21
2.5.6. Услуге у вези са производом
..........................................................23
2.6. Животни циклус производа ....................................................................24
2.6.1. Фаза увођења производа на тржиште
.......................................25
2.6.2. Фаза раста и развоја
.....................................................................26
2.6.3. Фаза зрелости
................................................................................26
2.6.4. Фаза опадања
.................................................................................27
2.7. Организација развоја производа .............................................................28
3. Цена као инструмент маркетинг микса
........................................29
3.1. Улога цене у маркетинг миксу ...............................................................29
3.2. Методе одређивања цене .........................................................................32
3.3. Поступак одређивања цене .....................................................................33
3.3.1. Избор циља формирања цене
........................................................34
3.3.2. Утврђивање тражње
....................................................................34
3.3.3. Процена трошкова
........................................................................35
3.3.4. Анализа цена и понуде конкурената
............................................35
3.3.5. Избор методе формирања цене
...................................................36
3.3.6. Избор коначне цене
........................................................................37
3.4. Стратегија и политика прилагођавања цена ..........................................38
3.4.1. Стратегија географског формирања цена
.................................38
3.4.2. Стратегија рабата и бонификације
...........................................38
3.4.3. Стратегија формирања промоцијских цена
...............................39
3.4.4. Стратегија формирања дистриминацијских цена
....................39
3.4.5. Стратегија формирања цена за нови производ
.........................39
3.4.6. Стратегија јединствених цена
....................................................40
1. ПОЈАМ МАРКЕТИНГ МИКСА
Маркетинг микс је једно од кључних подручја у савременој пословној концепцији.
Представља комбинацију контролисаних инструмената маркетинга којима се користи
пословна организација да би постигла очекивани ниво продаје на циљном тржишту и
погодан је у обогаћивању понуде на конкретан и ефикасан начин.
Концепт маркетинг микса, састављен је од четири елемента, тј. од 4П:
Производ
(
P
roduct ),
Цена
(
P
rice ),
Дистрибуција
(
P
lace ),
Промоција
(
P
romotion ).
Овај концепт развио је почетком шездесетих година професор Џером Макарти ( Jerome
McCarthy ).
¹
У случају организација које у својој понуди немају материјализован производ, кључну
позицију има инструмент услуга.
Слика 1. Инструменти маркетинг микса
Маркетинг микс користи се у стратегијске сврхе , пре свега, да се обезбеди прави
производ са правом ценом на правом месту у право време и са правом промоцијом, а са
циљем да се увећа профит и остваре бољи резултати од конкуренције.
Задатак примене маркетинг микса је да омогући да се предузеће што боље прилагоди
тржишним захтевима, жељама, потребама, као и финансијској моћи потрошача на тај
начин што ће непрекидно пратити промене и сва могућа дешавања, при чему се
тржиште увек поставља као полазни и крајњи циљ свих маркетиншких и пословних
активности предузећа.²
______________________
¹
Х. Ханић, С. Ловрета, Ј. Ачић, Маркетинг, Београд, 2004, стр. 62
²
Љ. Стојмировић , С. Стојмировић, Маркетинг, Београд, 2009, стр. 163
1
Производ
Дистрибуција
Дизајн
Канали
Функционалност
Покривеност
Паковање и етикетирање
Асортиман
Додатне услуге
Локација
Квалитет
Залихе
Робна марка
Транспорт
Цена
Промоција
Ценовник
Економска пропаганда
Попуст
Унапређење продаје
Одобрења
Лична продаја
Период плаћања
Тржишни односи с јавношћу
Кредитни услови
Економски публицитет
Маркетинг микс
Производ је основни инструмент маркетинга. Одлуке у вези с производом обухватају
читав низ одлука, као што су одлуке о квалитету производа, имену марке, дизајну,
стилу, паковању производа и сл.
Цена је критични инструмент маркетинга. Одлуке и активности у вези са ценом
обухватају одређивање основне цене производа, прилагођавање цене тржишним
околностима, повећање и смањење цене и др.
Промоција обухвата одлуке и активности у вези са избором облика комуницирања
предузећа с циљним тржиштем, одређивање висине улагања у поједине облике
промоција и др.
Дистрибуција обухвата различите одлуке и активности предузећа којима се обезбеђује
да производ буде доступан на правом месту и у право време.
Савремене дефиниције маркетинга којима се све више „проширује“ и „продубљује“
концепт маркетинга микса, допринеле су да се, поред четири основна инструмента,
укључују и тзв. 3Ц, односно:
Обезбеђење дугорочних интереса потрошача ( Consumerism ),
Контрола и рационално коришћење ресурса ( Control ),
Очување околине ( Conservation ).
У скорије време, маркетинг аутори су проширили 4П и код организација у услужним
делатностима на 7П следећим елементима:
Људи ( People ),
Процес пружања услуга ( Process ),
Физичка средина у оквиру које се физичке услуге пружају ( Physical evidence).
Поред класичних 4П маркетинг микса, у пракси се углавном врши комбинација више
инструмената. Код потрошачких добара, на пример, посебно се издваја инструмент
паковање – амбалажа. Добро осмишљена и обликована амбалажа важна је за купца, а
представља промоцију за производ и произвођача. Као значајан инструмент, често се
планирају и додатне услуге које прате главну понуду, а не односе се на обезбеђивање
резервних делова и одржавања производа. Нови облици конкурентне предности све
више се испољавају обезбеђивањем додатних упустава о користима које пружа понуда,
финансирањем стручне помоћи или преузимањем других активности које купац цени.
Пример: Истраживањем на канадском тржишту утврђено је да је понудом могуће
обухватити додатних једанаест инструмената, према следећем редоследу важности:
поузданост испоруке, технички савети, попуст, услуге после продаје, неусиљеност
контакта, гаранција замене, дизајн узорка, кредит, могућност тестирања и лакоћа
руковања.
Концепт маркетинг микса говори о усмерености инструмената маркетинга на
потрошача као корисника производа. Путем ових инструмената ( производа, цене,
дистрибуције и промоције ) утиче се на задовољење потреба потрошача.
Концепт маркетиншког микса не само да је широко прихваћен већ је и знатно
еволуирао. Предузећа морају пратити промене које условљавају улогу појединих
инструмената у маркетиншком миксу. Концепт маркетинг микса је неопходан да би се
објаснила могућност комбиновања инструмената при прилагођавању понуде појединим
2
Тај сусрет је процес, у коме се, с једне стране, треба производ учинити доступним
купцима на разне начине ( додиром, визуелно, преко штампе, аудиовизуелним
средствима ), а с друге струге стране, треба код купаца изазвати жељу да производ
купи. За остваривање циља комуникације, потребан је континуитет акције у
маркетингу.
Оперативни задаци имају за циљ да створе услове да дође до размене, односно
трансакције. Адекватном комбинацијом инструмената маркетинг микса треба
отклонити евентуална ограничења везана за: производ, систем дистрибуције и продаје,
коначну цену, прописе који важе за пословне промете, начин и услове продаје и
промоције.
Комуникацијски и оперативни задаци морају бити међусобно конзистентни. Заједно су
усмерени у три главна правца, ка:
Упознавању купца / потрошача са производом
Стварање жеља код купца / потрошача да купи производ и
Одржавање равнотеже између производње и пласмана, а што је могуће постићи
одговарајућим управљачким активностима маркетинга.
Крајњи резултат заједничког деловања комуникацијских и оперативних задатака
постигнут је ако купци / потрошачи под најповољнијим условима дођу до потребног
производа, а предузеће оствари одговарајући профит.
Оптимална комбинација инструмената маркетинг микса требало би да буде на нивоу
који представља максимум прихватљивости од стране купца. Овај услов биће
задовољен ако се сваки појединачни инструмент маркетинг микса најпре засебно
анализира. На пример, студије јединичне цене обухватиле би проналажење општег
нивоа цена за дати производ, упоређење калкулативне цене датог производа у
одговарајућој класи квалитета са конкурентским производом и одређивање места
најповољније цене унутар општег нивоа цена за дати производ.
Студијом случаја маркетинг микса треба пронаћи која је то јединична цена и који су то
продајни трошкови , трошкови унапређења продаје и економске пропаганде, који у
комбинацији са обележјима производа обезбеђују могући обим продаје и доносе
жељену добит.
Квалитет комбинације микса маркетинга условљен је елементима организационе
структуре. Међу најважнијим су:
Квалитет запослених људи ( квалификована структура, ниво образовања, стил
рада, умеће и вештине ),
Структура средстава за рад ( ниво техничко – технолошке опремљености,
информациона технологија ) и
Финансијска, маркетинг и менаџмент снага.
Квалитет комбиновања микса маркетинга условљен је и утицајем спољних елемената,
посебно условима привређивања, економским мерама државе, снагом конкурената,
снагом купаца,снагом пословних партнера ( дистрибутера, заступника ) итд.
⁴
________________________
⁴
Винка Филиповић, Маркетинг и тржиште, Београд, 1996, стр. 206
4
