Uloga istraživanja na primjeru te COCA COLA COMPANY

MARINA BOŽOVI

Ć

ULOGA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA U ANALIZI 

KONKURENTSKOG OKRUŽENJA NA PRIMJERU THE 

COCA-COLA COMPANY 

DIPLOMSKI RAD 

Sveu

č

ilište u Splitu 

Ekonomski fakultet Split 

KOLEGIJ: Marketing 

MENTOR:Dr.Sc.Goran Dedi

ć

BROJ INDEKSA:6040901 

Split, rujan 2012. 

1

SADRŽAJ  

1.

UVOD………………………………………………………………………………….. 2 

2.

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA……………………………………………………………  3 

2.1

Podjela istraživanja tržišta……………………………………………………...  4 

2.2

 Vrste istraživanja tržišta……………………………………………………….  4 

2.3

 Tržište………………………………………………………………………….  4 

3.

PROCES  ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA………………………………………………..  5 

3.1

Faze procesa istraživanja tržišta………………………………………………..  5 

4.

GLAVNE VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA………………………………………  7 

4.1

 Izvi

đ

ajna (eksplorativna) istraživanja………………………………………….  7 

4.2

 Opisna (deskriptivna) istraživanja……………………………………………..   9 

4.3

 Uzro

č

na (kauzalna) istraživanja……………………………………………….. 13 

5.

KONCEPCIJA MARKETINGA……………………………………………………….  14 

5.1

 Strategija marketinga…………………………………………………………..  15 

5.2

 Markentiško okruženje…………………………………………………………  16 

6.

ANALIZA KONKURENCIJE…………………………………………………………  23 

6.1

 Definiranje strategije konkurenata……………………………………………..  24 

6.2

 Odre

đ

ivanje ciljeva konkurenata………………………………………………  24 

6.3

 Procjena snage i slabosti konkurenata…………………………………………  24 

6.4

 Prikupljanje informacija o konkurenciji……………………………………….  25 

6.5

 Odabir konkurenata…………………………………………………………….  25 

7.

POVIJEST TVRTKE THE COCA-COLA COMPANY………………………………  27 

7.1

Vizija i misija tvrtke The Coca-Cola Company………………………………...  28 

7.2

Ciljna tržišta tvrtke The Coca-Cola Company………………………………….  28 

8.

ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA THE COCA-COLA COMPANY……………………...  29 

8.1

Swot analiza The Coca-Cola Company…………………………………………  31 

9.

KONKURENCIJA THE COCA-COLA COMPANY……………………………….  35 

9.1

Marketing miks The Coca-Cola Company……………………………………..  36 

10.

ZAKLJU

Č

AK………………………………………………………………………... 40 

11.

LITERATURA………………………………………………………………………. 42 

3

2. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA

Istraživanje tržišta osnovni je oblik aktivnosti koji pomaže poduze

ć

u da stekne 

informacije o potroša

č

ima i nepotroša

č

ima, konkurenciji i distribucijskim kanalima, što služi 

kao osnova za uo

č

avanje potreba i mogu

ć

nosti prodavanja na tržištu, za identifikaciju 

poslovnih problema i kao kontrola poslovanja. Glavna je svrha istraživanja da smanji 

nesigurnost i neizvjesnost u poslovnom odlu

č

ivanju

1

2.1. PODJELA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 

Istraživanje se može podijeliti u tri osnovna dijela i to:

1.

Istraživanje u svrhu planiranja poslovnih aktivnosti 

- to je važno za poduze

ć

e 

da pravodobno reagira na sve promjene u gospodarstvu kako bi bi se prilagodilo 

vanjskim 

č

imbenicima. Najvažnija svrha istraživanja jest otkriti segmente 

potroša

ć

a tj. ciljni skupinu na kojui 

ć

e poduze

ć

e djelovati svojim marketingom 

2.

Istraživanje u svrhu rješavanja konkretnih problema tržišnog poslovanja

,a 

koji se odnose na proizvod, cijenu, oglašavanje i sli

č

no. 

3.

Istraživanje u svrhu kontrole vlastitog poslovanja

 kako bi uvidjeli pogreške tj. 

kako bi nastavili sa uspjehom. 

Glavna svrha istraživanja tržišta je smanjenje rizika, neizvjesnosti i neodlu

č

nosti u 

poslovanju. Markentinško istraživanje definiramo ovako:

2

 Markentiško istraživanje je 

sustavno oblikovanje, prikupljanje, analiza i izvješ

ć

ivanje o podacima i nalazima 

relevantnim za specifi

č

nu marketinšku situaciju s kojom je tvrtka suo

č

ena. 

Istraživanje tržišta je uži pojam od pojma markentiškog istraživanja te se ni u kom 

slu

č

aju ne smije poistovijetiti jedno s drugim.  

Istraživanje tržišta je standardizirani postupak, zasnovan na na

č

elima znanstvene 

metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i intepretiraju podaci sa svrhom da se dobiju

1

M.Maruši

ć

,T.Vraneši

ć

:

Istraživanje

tržišta,

Adeco,

Zagreb,

2001.,

str.6

2

P.Kotler

,:Upravljanje

marketingom,MATE

d.o.o.,Zagreb,1997.,str.113

4

 informacije potrebne u odlu

č

ivanju i rješavanju problema na podru

č

ju tržišnoga 

poslovanja (marketinga).

3

2.2. VRSTE ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA 

Postoji  istraživanje tržišta u užem smislu i pra

ć

enje tržišta. 

1.

Istraživanje u užem smislu

 - provodi se zbog rješavanja neke nove situacije sa 

kojom se poduze

ć

e susre

ć

e. Definira se problema, postavljaju hipoteze i ciljevi, 

razra

đ

uju metode i primjenjuju istraživa

č

ke metode, a sve završava pisanim 

izvještajem. Postupak se zasniva na na

č

elima znanstvene metode. Uglavnom se 

radi o istraživanjima za potrebe planiranja poslovanja.

2.

Pra

ć

enje tržišta

 je stalno prikupljanje podataka koji služe za saznanje o  

vlastitom položaju i op

ć

ih kretanja na tržištu a sve u cilju da bi poduze

ć

e znalo 

kako se prilago

đ

avati tržištu.

Prikupljanje podataka obavlja se putem marketinškog informacijskog sustava. 

Kontinuirano pra

ć

enje neminovno se preple

ć

e sa jednokratnim istraživanjem. 

Jednokratno se istraživanje provodi jedanput i obi

č

no je usmjereno na rješavanje 

jednog problema. Kontinuirana istraživanja provode se u odre

đ

enim vremenskim 

razmacimate su usmjerena na stalno pra

ć

enje nekoliko pojava. Zbog toga nisu uvijek 

vidljive razlike izme

đ

u istraživanja i pra

ć

enja. 

2.3. TRŽIŠTE

Tržište posreduje izme

đ

u ponude vrijednosti na tržištu i potražnje za tim 

vrijednostima.Tržište 

č

ine

4

: 

1.

ljudi

 u svojim društvenim ulogama: potroša

č

a, kupca, korisnika, proizvo

đ

a

č

a, 

posrednika 

2.

prostor

 je mjesto gdje se razmjenjuju vrijednosti,a  može biti gradsko,lokalno, 

virtualno, globalno, me

đ

unarodno, nacionalno, regionalno 

3

M.Maruši

ć

,T.Vraneši

ć

:

Istraživanje

tržišta,

Adeco,

Zagreb,

2001.,

str.7

4

Previš

i

ć 

J.:Marketing,

Zagreb,

2001,str.

7

6

Zada

ć

a istraživa

č

a je da postavi hipoteze istraživanja tj. razloge koji su izazvali 

problem. Hipoteza istraživanja je nedokazana tvrdnja koja objašnjava neke 

č

injenice 

ili pojave. To je pretpostavka koja se empirijski može provjeriti.

6

 Kada postoji 

problem istraživanje može pomo

ć

i u pronalasku rješenja i razjašnjavanju situacije.  

2.

Odre

đ

ivanje izvora podataka i vrste istraživanja 

Izvori podatak amogu biti primarni ili sekundarni. Primarni podaci su oni koji 

ć

e 

se prikupiti za odre

đ

eno istraživanje.Sekundarni podaci su podaci koji su prikupljeni 

prije za neko istražibvanje,ali 

ć

e poslužiti istraživa

č

u kao gotove informacije tj. 

sekundarne informacije su neko

ć

 bile primarne za odre

đ

eno istraživanje.Postoje tri 

vrste istraživanja: izvi

đ

ajna, opisna i uzro

č

na. 

3.

Odre

đ

ivanje metoda i obrazaca za prikupljanje podataka 

Osnovi korak u istraživanju je prikupljanje podataka. To može biti dobiveno iz 

same organizacije iz ve

ć

 postoje

ć

ih podataka ili izvan nje. Ako se rješenje problema 

ne može na

ć

i u postoje

ć

im podacima, prikupljaju se primarni podaci ispitivanjem i 

promatranjem.  

4.

Odre

đ

ivanje vrste uzorka i prikupljanje primarnih podataka 

Uzorak je dio osnovnog skupa koji je podvrgnut istraživanju. Treba se definirati 

okvir izbora, na

č

in biranja uzorka i veli

č

ina uzorka. Okvir izbora je u pravilu segment 

potencijalnih potroša

č

a. tj. ciljna skupina. Na

č

in biranja uzorka može biti slu

č

ajan ili 

namjeran. To ovisi poznajemo li populaciju prije uzorkovanja, trudu vremenu i 

trškovima te preciznosti i pouzdanosti procjene populacije na osnovi uzorka. 

Veli

č

ina uzorka mora biti takva da odgovori na postavljena pitanja sa odre

đ

enom 

to

č

nosti i pouzdanosti. Kad je odre

đ

ena veli

č

ina uzorka i na

č

in biranja, po

č

inje se sa 

prikupljanjem podataka od strane anketara i mreže suradnika. 

6

.Maruši

ć

,

T.Vraneševi

ć

:

Istraživanje

tržišta,

Adeco,

Zagreb,

2001.,str.81