Sveučilište Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma
«Dr. Mijo Mirković»
MIA BAĈIĆ
ZELENI MARKETING KAO NOVI KONCEPT
POSLOVANJA
Završni rad
Pula, 2016.
Sveučilište Jurja Dobrile u Puli
Fakultet ekonomije i turizma
«Dr. Mijo Mirković»
MIA BAĈIĆ
ZELENI MARKETING KAO NOVI KONCEPT
POSLOVANJA
Završni rad
JMBAG:
0303044287, redovita studentica
Studijski smjer:
Marketinško upravljanje
Predmet:
Održivi marketing
Znanstveno podruĉje: Društvene znanosti
Znanstveno polje: Ekonomija
Znanstvena grana: Marketing
Mentor / Mentorica: izv. prof.dr. sc. Ariana Nefat
Pula, rujan 2016.
7.2. Primjeri pojedinačnih proizvoda iz svijeta
38
7.2.1. Zeleni proizvod: Zeleni punjač telefona
38
7.2.2. Zelena marka: Danone
39
7.2.3. Zeleno pakiranje: Coca-
Cola predstavila „zelenu bočicu“
40
8. Zaključak
42
Literatura
44
1
1.Uvod
Zbog sve većih ekoloških problema, upravljanje okolišem danas postaje
izazov i potreba modernog svijeta. Sve više se uočavaju posljedice ljudskog
ponašanja zbog kojeg dolazi do raznih nepogodnih bolesti, nestajanju nekad
neiscrpnih izvora, globalnom zatopl
jenju i td. Takvi razlozi doveli su do ekoloških
promjena i osvještenosti potrošača o utjecaju koji mogu imati na očuvanje okoliša.
Stvara se segment ekološki odgovornih potrošača. Iako oni čine manje trţište od
ostalih potrošača, pasivnijih prema očuvanju okoliša, kao ciljno trţište vrlo su
zanimljivi te im se marketing brzo prilagodio stvarajući i oblikujući nove aktivnosti koje
su nazvane zelenim marketingom. U takve aktivnosti mogu se ubrojiti modifikacija
proizvoda, promjene u procesu proizvodnje, prom
jene u ambalaţi kao i izmjenjeni
načini oglašavanja. Kod zelenog marketinga najbitnije je usmjeriti se na potrošače,
odnosno napraviti proizvode koji će potrošače motivirati na kupnju i zbog kojih će
platiti čak veću cijenu kako bi se ponašali ekonomski osvješteno.
Svrha rada je ukazati na to kako zeleni marketing danas postaje jedna od
najbitnijih aktivnosti poduzeća. Poduzeća koja ţele opstati na trţištu moraju se
naučiti prilagoĎavati promjenama i nalaziti rješenja bolje nego što to radi
konkurencija. Menadţeri shvaćaju da će usvajanjem zelenog marketinga ostvariti
veću konkurentsku prednost i veći profit te pridonjeti samoj zaštiti okoliša.
U prvom poglavlju obraĎen je pojam odrţivi razvoj koji je 80-ih godina ušao u
opću terminologiju kako bi se ukazala povezanost razvoja i zaštite okoliša.
U drugom poglavlju opisuje se kako odrţivi razvoj postaje jedna od najbitnijih
aktivnosti u podzećima, koja je uloga poduzeća u zaštiti okoliša, te kako moderni
menadţeri upravljaju zaštitom okoliša na način da se brinu o kvaliteti proizvoda i
usluga i sigurnosti zaposlenih.
U trećem poglavlju obraĎen je pojam zelenog marketinga i njegov razvoj. U
kratko je opisan razlog uvoĎenja zelenog marketinga u poslovanje, načela zelenog
marketinga te konkurentska prednost koju poduzeća ostvaruju uvoĎenjem zelenog
marketinga.
3
2. Održivi razvoj
Odrţivi razvoj je okvir za oblikovanje politika i strategija kontinuiranog
gospodarskog i socijalnog napretka, bez štete za okoliš i prirodne izvore koji su bitni
za
ljudske djelatnosti u budućnosti. Odrţivi razvoj moţe se shvatiti kao odrţavanje
ravnoteţe izmeĎu uporabe, štednje i obnavljanja svih naših resursa te razumijevanje
da će i generacije koje dolaze uvelike ovisiti o našem današnjem djelovanju.
2.1. Pojam i
evolucija održivog razvoja
Ekološka je kriza proizašla iz činjenice da se na Zemlji razvijaju dva sustava-
prirod
ni i društveni. Društveni se razvija korištenjem prirodnih resursa i vraćajući
prirodi sve ono što nije potrebno. Dok se prirodni sustav razvija spontano,
samoregulirajući, društvo se razvija svjesno s obzirom na ciljeve koje ţeli postići, ali
ne toliko sv
jesno posljedica koje njegove djelatnosti ostavljaju na resurse za buduće
naraštaje. Dakle, korijen krize je u načinu kako čovjek prirodni kapital pretvara u svoj
privatni kapital. Kad su ljudi shvatili štetnost svog djelovanja po okoliš, počeli su traţiti
druge oblike razvoja koji će uvaţavati ravnoteţu izmeĎu prirode i ljudske zajednice.
Shvatili su da treba krenuti novim smjerom razvoja u budućnosti, na temeljima tzv.
odrţivog razvoja. (Črnjar M.,Črnjar K., 2009.)
„
Pojam odrţivog razvoja potječe iz šumarstva, a odnosi se na mjeru
pošumljavanja površina i na sječu šume koje su bile meĎuzavisne i nisu smjele
narušiti biološku obnovu šume. Tijekom procesa razumijevanja termina “odrţivost ” i
“odrţivog razvoja”, osim ekološke ravnoteţe vezane za te termine, sve se više
isticala ekonomska sigurnost i socijalna pravednost kao elementi od kojih je
“sastavljen” odrţivi razvoj. Termin “odrţivi razvoj” 80-ih godina ušao je u opću
terminologiju kako bi se ukazala povezanost razvoja i zaštite okoliša. Prvo ozbiljnije i
znanstvenije poimanje odrţivog razvoja prikazano je u tzv. Brundtlandovu izvješću
Svjetske komore za okoliš UN-a i publicirano pod nazivom Naša zajednička buduć-
nost 1987. godine. U toj
je studiji odrţivi razvoj definiran kao “razvoj koji zadovoljava
