1
SADRŽAJ
Uvod ....................................................................................................................2
1. PROMOCIJA I ULOGA PROMOCIJE ...............................................................4
2. PROCES KOMUNICIRANJA.............................................................................5
3. KOORDINACIJA OBLIKA PROMOCIJE............................................................6
4.Ciljevi promocije
PROMOCIJE.........................................................................................7
5.Elementi promotivnih aktivnosti PROMOTIVNIH
AKTIVNOSTI..........................................................9
5.1 LIČNA PRODAJA.............................................................................................9
5.1.1.OBLICI LICNE PRODAJE............................................................................12
5.1.2.UPRAVLJANJE PRODAJOM......................................................................15
5.13.PROCES LICNE PRODAJE (kao oblik promocije).......................................18
5.2.UNAPREĐENJE PRODAJE...........................................................................24
5.3.PRIVREDNA PROPAGANDA........................................................................26
5.3.1. FAKTORI EFIKASNOSTI PRIVREDNE PROPAGANDE..........................28
5.3.2. POZNAVANJE PROCESA KUPOVINE.....................................................28
5.3.4. KRITERIJUM EFIKASNOSTI PRIVREDNE PROPAGANDE....................29
5.3.5 PORUKA PRIVREDNE PROPAGANDE....................................................30
5.3.6.SREDSTVA PRIVREDNE PROPAGANDE................................................30
5.4.PUBIICITET I ODNOSI SA JAVNOŠĆU.......................................................34
PROMOTIVNIH AKTIVNOSTI..............................................35
..................36
6.1.1 Istorija P&G-a.......................................................................................36
6.1.2.Postupak organizovanja promocija ORGANIZOVANJA
PROMOCIJA.........................................38
2
Zaključak.......................................................................................................41
Literatura .....................................................................................................42
Uvod
“Marketing počinje sa istraživanjem.
Bez istraživanja preduzeće bi ušlo na tržište poput slepca”
Filip Kotler
Finansijski uspeh često zavisi od marketinških sposobnosti. Finansije, proizvodnja,
računovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju smisla ukoliko tražnja za proizvodima i
uslugama nije dovoljna za ostvarivanje profita u kompaniji. U tome mora da postoji
jasna hijerarhija. Organizacije svih vrsta – od proizvođača robe široke potrošnje, do onih
koje se bave zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnih organizacija do proizvođača
proizvodnih dobara – svoja dostignuća u marketingu ističu u štampanim materijalima i
na web sajtovima.
Marketing je, međutim, intrigantna oblast i bio je Ahilova peta mnogim ranije uspešnim
kompanijama. Velike, poznate kompanije kao Sears, Levis, General Motors, Kodak i
Xerox, suočene sa novim moćnim kupcima i novim konkurentima, bile su prinuđene da
promene svoje modele poslovanja. Čak i vodeći na tržištu, kao što su Microsoft, Wal-
Mart, Intel i Nike, priznaju da ne smeju da se opuste. Jack Welc, General Electricov
briljantni CEO, stalno je slao upozorenja kompaniji: „Menjati se ili umreti”.
Stalni problem za preduzeće je koji nivo komuniciranja sa okruženjem je potreban i u
kom obliku, da bi to bilo u skladu sa ostalim elementima marketing miksa. Potrebe
preduzeća ne može zadovoljiti samo jedan oblik, vec je po pravilu potrebna kombinacija
ili miks pojedinih oblika komuniciranja koji će činiti skladnu celinu. Obim i način
komuniciranja treba da se prilagode potrebama za informacijama koje zahtevaju
pojedini korisnici.
4
1. PROMOCIJA I ULOGA PROMOCIJE
Promocija je proces komunicirinja izmedju preduzeća i potrošačasa sa cijem da
se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama ko ja vodi ka njihovom favorizovanju u
procesu kupovine na tržištu. Promocija je efikasan nacin uticaja na rezultate poslovanja
privrednih privrednih organizacuja u plansko- tržišnoj privredi. Osnovna svrha je
stimulisanje plasmana proizvoda i usluga privredne organizacije.
Promocija se može se obaviti na više načina, odnosno postoje 4. oblika
promocione aktivnosti. Lična prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se izmedju
prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U direktnom kontaktu sa kupcima
prodavci nastoje da ih ubede u konverzaciji u koristi koje bi imali od kupovine proizvoda
i usluga preduzeća. Unapredjenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne brojne
aktivnosti direktnog stimulisanja prodavca, posrednika i potrošača prikazivanjem
proizvoda i usluga, učešćem na izložbama i sajmovima. Publicitet je promociona
aktivnost- objavljivanjem pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i
uslugama u sredstvima javnog informisanja, koji nisu finansirane od strane preduzeća.
Četvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda. To je način promocije gde
preduzeće, postojećim i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja, finansira
prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima ili uslugama.
5
2. PROCES KOMUNICIRANJA
Promocija je pretežno način masovnog komuniciranja sa kupcima. Za proces
komuniciranja je bitno da se zna: ko nešto kaže, šta kaže, preko kog kanala se kaže i
koji su efekti rečenog. Efikasnost procesa komuniciranja se ogleda u: 1. promeni ili
pojačanju stava; 2. uticaju na formiranje mišljenja; 3. kao i eventualnim promenama
kako u mišljenju tako i u ponašanju u procesu kupovine na tržištu.
Svaki proces komuniciranja sastoji se iz 3. elementa: pošiljalac, poruka i
primalac. Pošiljalac poruke mora naći takvu sadržinu poruke i takve medije putem kojih
će se ne samo ostvariti kontakt sa primaocem, već izazvati njihovo interesovanje za
zadržaj poslate poruke.
Primalac poruke nije jedinstven fenomen. Pristup primaocu poruke kao
jedinstvenom fenomenu može imati za posledicu pasivan prijem poruke koja ne vodi ka
razmišljanju i akciji u korist preduzeća. Primaoci poruka su diferencirani, elastičnosti
tražnje na promocijuje različita medju sedmentima a slična uokviru segmenata.
Promociona poruka mora biti prilagodjena svakom segmentu, a isto tako
medijima kojima se poruke prenose pojedinim segmentima. Valjanost poruke najboje se
meri ostvarenjem definisanog cilja promocije na odredjenom segmentu tržišta.
7
4.Ciljevi promocije
Ciljevi promocije su različiti i variraju od organizacije do organizacije. N e k i
k o r i s t e p r o m o c i j u d a p r o š i r e i l i p o v e ć a j u s v o j a t r ž i š t a , d r u g i d a
z a d r ž e postojeća, dok treći da predstave svoja gledišta u vezi sa javnim
(državnim)pitanjima.
Ciljevi promocije uključuju: snabdevanje informacijama, diferenciranje p r o i z v o d a ,
p o v e ć a n j e p r o d a j e , s t a b i l i z a c i j a p r o d a j e i i s t i c a n j e v r e d n o s t i
t j . korisnosti proizvoda.
I n f o r m i s a n j e – i m a z a d a t a k d a u p o z n a p o t r o š a č a š t a j e i k a k a v
j e određeni proizvod i gde ga može nabaviti.
D i f e r e n c i r a n j e p r o i z v o d a – m a r k e t i n g m e n a d ž e r i č e s t o
r a z v i j a j u promociju da bi diferencirali proizvode ili usluge svoje firme od
proizvoda iliusluge konkurenciji. Takozvano pozicioniranje, ima za ideju da
komunicira sa potrošačima i ukaže na značajne razlike u vezi sa kvalitetom, cenom,
atributimaili korišćenjem proizvoda ili usluge. Zadatak diferenciranja proizvoda je
pokazati ciljnom potrošaču kako je proizvod koji se nudi najpogodniji za
potencijalnogkupca.
Unapređenje prodaje – uspešna promocija može dovesti do proširenja t r ž i š t a
i s t a v l j a n j e u s t a t u s t r ž i š n o g l i d e r a . N e k e p r o m o c i j e s u u s m e r e n e n a
s t i m u l i s a n j e p r i m a r n e t r a ž n j e , d o k s u o s t a l e o r i j e n t i s a n e n a
s t i m u l i s a n j e selektivne potražnje.
