Bez istraživanja preduzeće bi ušlo na tržište poput slepca”
Filip Kotler
Finansijski uspeh često zavisi od marketinških sposobnosti. Finansije, proizvodnja, računovodstvo i druge poslovne funkcije nemaju smisla ukoliko tražnja za proizvodima i uslugama nije dovoljna za ostvarivanje profita u kompaniji. U tome mora da postoji jasna hijerarhija. Organizacije svih vrsta – od proizvođača robe široke potrošnje, do onih koje se bave zdravstvenim osiguranjem, od neprofitnih organizacija do proizvođača proizvodnih dobara – svoja dostignuća u marketingu ističu u štampanim materijalima i na web sajtovima. Marketing je, međutim, intrigantna oblast i bio je Ahilova peta mnogim ranije uspešnim kompanijama. Velike, poznate kompanije kao Sears, Levis, General Motors, Kodak i Xerox, suočene sa novim moćnim kupcima i novim konkurentima, bile su prinuđene da promene svoje modele poslovanja. Čak i vodeći na tržištu, kao što su Microsoft, Wal-Mart, Intel i Nike, priznaju da ne smeju da se opuste. Jack Welc, General Electricov briljantni CEO, stalno je slao upozorenja kompaniji: „Menjati se ili umreti”.
2
1. PROMOCIJA I ULOGA PROMOCIJE
Promocija je proces komunicirinja izmedju preduzeća i potrošačasa sa cijem
da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama ko ja vodi ka njihovom favorizovanju u procesu kupovine na tržištu. Promocija je efikasan nacin uticaja na rezultate poslovanja privrednih privrednih organizacuja u plansko- tržišnoj privredi. Osnovna svrha je stimulisanje plasmana proizvoda i usluga privredne organizacije.
Promocija se može se obaviti na više načina, odnosno postoje 4. oblika
promocione aktivnosti. Lična prodaja je oblik promocione aktivnosti kada se
4
izmedju prodavca i kupca uspostavlja neposredni kontakt. U direktnom kontaktu sa kupcima prodavci nastoje da ih ubede u konverzaciji u koristi koje bi imali od kupovine proizvoda i usluga preduzeća. Unapredjenje prodaje je oblik promocije koji uključuje brojne brojne aktivnosti direktnog stimulisanja prodavca, posrednika i potrošača prikazivanjem proizvoda i usluga, učešćem na izložbama i sajmovima. Publicitet je promociona aktivnost- objavljivanjem pozitivnih informacija o preduzeću i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja, koji nisu finansirane od strane preduzeća. Četvrti oblik promocione aktivnosti je privredna propaganda. To je način promocije gde preduzeće, postojećim i potencijalnim kupcima, putem medija komuniciranja, finansira prezentiranje informacija o sebi ili svojim proizvodima ili uslugama.
2. PROCES KOMUNICIRANJA
Promocija je pretežno način masovnog komuniciranja sa kupcima. Za proces
komuniciranja je bitno da se zna: ko nešto kaže, šta kaže, preko kog kanala se kaže i koji su efekti rečenog. Efikasnost procesa komuniciranja se ogleda u: 1. promeni
5
3. KOORDINACIJA OBLIKA PROMOCIJE
Svi oblici promocije moraju biti koordinirani.To je neophodno pošto je
jedinstvena svrha svih oblika promocije da kupci budu svesni postojanja proizvoda i blagonakloni prema proizvodu preduzeća što će uticati na plasman. Koordiniranost akcije neophodna je u izboru oblika promocije: veličini napora koji se čini u svakom obliku pojedinačno i terminski uskladjivanju napora i odgovornosti koji svaki oblik ima za ostvarenje planiranih ciljeva. Svaka pojedinačna odluka u promociji proizvoda preduzeća je deo planskog napora ka postavljenom cilju sa nastojanjem da se anticipiraju efekti na ostale oblike aktivnosti promocije.
Kako se aktivnost promocije preduzeća u 4. oblika; to je jedan od osnovnih
odluka koja će se uloga dodeliti svakom od njih.Uvek se postavlja pitanje efikasnosti pojedinih oblika u odnosu na ostvarenje specifičnog cilja. Najčešće se traži kombinovan napor- akcije svih oblika promocije.Optimalna kombinacija zavisi od prirode proizvoda, faza u ciklusu života u kojoj se nalazi, specifičnost procesa kupovine proizvoda od strane kupaca i drugih faktora. Analiza se mora izvršiti koristeći koncepciju alternativnih troškova u pojedine oblike promocije.Smatra se da empirijske studije na to ukazuju da je privredna propaganda jedna od najefikasnijih oblika promocije. Posebno kad se posmatra sa stanovišta kriterijuma dinara, izdataka da se kreira dodatna tražnja za proizvodima i uslugama preduzeća.
