UNIVERZITET SINGIDUNUM
Departman za postdiplomske studije i međunarodnu saradnju
Master rad
Liderstvo i strategija elemenata marketing miksa u
savremenim bankarskim organizacijama
Mentor: Doc. dr Jelena Stanković Student: Marko Šoškić
Broj indeksa: 402418/2009
Beograd, 2010.
Liderstvo i strategija elemenata marketing miksa u savremenim bankarskim organizacijama
Marko Šoškić
SADRŽAJ
UVOD .................................................................................................................................. 1
1.
METODOLOGIJA ISTRAŽIVAČKOG RADA ....................................................... 3
1.1.
P
REDMET I CILJ ISTRAŽIVANJA
................................................................................ 3
1.2.
H
IPOTEZE ISTRAŽIVANJA
......................................................................................... 3
1.3.
M
ETODE ISTRAŽIVANJA
.......................................................................................... 5
1.4.
S
TRUKTURA RADA
.................................................................................................. 5
2.
MARKETING KONCEPT U BANKAMA ................................................................ 7
2.1.
S
PECIFIČNOSTI USLUŽNOG MARKETINGA
................................................................. 7
2.2.
S
TRATEŠKO MARKETING PLANIRANJE
...................................................................... 8
2.3.
S
ADRŽAJ BANKARSKOG MARKETINGA
................................................................... 10
2.4.
U
LOGA MARKETINGA U PROMOCIJI BANKARSKIH USLUGA I INOVACIJA
................... 11
2.5.
S
EGMENTACIJA TRŽIŠTA U BANKARSTVU
............................................................... 14
3.
STRATEGIJA INSTRUMENATA MARKETING MIKSA I SPECIFICNOST
KONCEPTA U BANKARSKOM SEKTORU ................................................................. 16
3.1.
U
SLUGA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
...................................................... 17
3.1.1.
Upravljanje uslužnim portfoliom ...................................................................... 19
3.1.2.
Strategija pozicioniranja usluge ....................................................................... 22
3.2.
C
ENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
.......................................................... 24
3.2.1.
Međuzavisnost cene i tražnje ............................................................................ 25
3.2.2.
Strategije formiranja cena ............................................................................... 27
3.3.
D
ISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
.............................................. 28
3.3.1.
Distribucija bankraskih usluga ........................................................................ 29
3.3.2.
Podrška isporuci bankraskih usluga ................................................................. 30
3.4.
P
ROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA
................................................. 32
3.4.1.
Strategije oglašavanja...................................................................................... 33
3.4.2.
Strategije unapređenja prodaje ........................................................................ 36
3.4.3.
Strategija lične prodaje .................................................................................... 37
3.4.4.
Strateško upravljanje odnosima s javnošću ...................................................... 39
3.5.
L
JUDI KAO INSTRUMENT USLUŽNOG MARKETIG MIKSA
........................................... 40
3.6.
U
SLUŽNI AMBIJENT KAO INSTRUMENT USLUŽNOG MARKETIG MIKSA
...................... 42
Liderstvo i strategija elemenata marketing miksa u savremenim bankarskim organizacijama
Marko Šoškić
1
UVOD
Razvijen marketing danas predstavlja osnovu za opstanak banaka na sve konkurentnijem
tržištu. Marketing banke podrazumeva pristup usmeren prema potrošaču, odnosno klijentu.
Zadatak strateškog marketinga je da vodi bankarsku organizaciju kako bi se njeno delovanje
što potpunije prilagodilo tržišnom okruženju. Promenljiv, često turbulentan poslovni ambijent
zahteva da se poslovanje prilagođava promenama kroz adekvatne odgovore. Marketing je
nastao kao izraz večite težnje da se unapred spozna šta to kupac želi i da mu se na adekvatan
način izađe u susret. On se javlja kao sredstvo da se proizvodi, odnosno usluge, prilagode
potrošačima radi postizanja obostrane satisfakcije. Do skoro su banke imale dosta
konzervativan nastup na tržištu, ističući kako marketing nije za bankarski sektor, ali danas su
promenile svoj stav. Ulaskom inostranih banaka na manje razvijena tržišta, koje svojim
agresivnim nastupom, velikim iskustvom i stranim kapitalom polako osvajaju i čak i tržišta
zemalja u razvoju, u mnogome su izmenile situaciju. Da bi u takvim okolnostima banke
opstale morale su da pronađu načine da u granicama svojih mogućnosti vrše diferenciranje
usluga i ulažu u marketinške aktivnosti.
Kada se radi o finansijskim institucijama, one najčešće konkurišu na veoma širokim
tržišnim prostorima, koja mogu biti geografski disperzirana i koja zahtevaju različite usluge.
Međutim, ovi tržišni prostori su uglavnom fragmentisani i razdrobljeni na veoma heterogene
segmente. U tom slučaju su potrebne preciznije ciljne marketing tehnike, koje zahtevaju
dijalog sa manjim grupama potrošača i identifikovanje individualnih potreba potrošača. Ova
situacija, koja je povezana sa pritiscima konkurentskih i dinamičkih tržišta, doprinela je rastu
Relationship Marketinga,
odnosno marketinga odnosa sa klijentima, kao novog marketing
modela primenljivog za sektor finansijskih usluga. Sve više vodećih banaka se okreće
zadržavanju postojećih klijenata kroz razvijanje odnosa sa njima, a zatim se posvećuje većim
marketing naporima za sticanje novih klijenata ili zaustavljanju gubljenja istih.
Marketing je postao glavno oružje u borbi sa konkurentima. Slični proizvodi i do
određene mere ograničena mogućnost diferenciranja i povećanje konkurencije samo su neki
od faktora koji su uticali na razvoj marketinga u bankarstvu. Jedan od ključnih zadataka
savremene banke predstavlja pronalaženje puteva i metoda za ostvarenje održive
konkurentske prednosti na sve konkurentnijim finansijskim tržištima. Uloga marketinga u
ovom zadatku je nesumnjiva, naročito u oblasti njegove uspešne implementacije i izgradnje
bankarske kulture i kvaliteta bankarskih usluga.
Liderstvo i strategija elemenata marketing miksa u savremenim bankarskim organizacijama
Marko Šoškić
2
Neophodnost liderskog upravljanja leži u dinamičkom razvoju današnjeg ljudskog
društva. Liderstvo i promene se danas često smatraju sinonimima. Menadžment je povezan sa
efikasnošću, a liderstvo sa efektivnošću i promenama. Uloga lidera je da organizaciju
pripremi za ,,sutra". Stoga, lideri moraju imati viziju razvoja, a bez nje organizacije
usporavaju tempo razvoja i propadaju. Uspešni lideri su uvek u pokretu. Oni poseduju
energiju, čvrstinu, spremnost da preuzmu odgovornost i taktičnost, lojalni su i dostojanstveni.
Lideri svojim sledbenicima kroz proces koordinacije, obezbeđenja, raspoređivanja i
korišćenja kadrovskih i drugih potencijala organizacije radi postizanja njenih ciljeva,
dodeljuju razne dužnosti. One se dodeljuju iz 2 razloga: da bi neki posao bio obavljen u cilju
upoznavanja sa planom proizvodnje i rokovima i motivacijsko, koje pomaže ljudima da
iskoriste svoj potencijal, obično pojačava pozitivnu silu koja već postoji, održva živost grupe
ili organizacije. Liderstvo je značajno u savremenim organizacijama zato što su lideri ti koji
pokreću akciju koja je ključ sticanja konkurentnosti na globalizovanom tržištu. Pasivne
organizacije, pasivno rukovodstvo i zaposleni ne mogu opstati na tržištu na kome su promene
i fleksibilnost neophodni preduslovi za rast i razvoj poslovanja.
Na naučnom polju menadžmenta značajni pomaci se čine proučavanjem procesa
organizacionih promena i liderstva kao procesa koji pokreće, definiše i sprovodi promene u
orgaizacijama. Liderstvo i promene se ističu sve više kao ključni faktor koji izdvaja uspešne
organizacije u odnosu na ostale. Proaktivan stav prema promenama neophodan je u
današnjim uslovima dinamičkog i turbulentnog poslovnog i ekonomskog okruženja, kada
promene ne predstavljaju sporadične pojave i izuzetke koji menjaju postojeći kurs i način
poslovanja organizacije, već pravilo koga svi zaposleni hteli to ili ne, moraju da se
pridržavaju ukoliko žele da ostvare konkurentnost u poslovanju. Opstaju i razvijaju se samo
preduzeća koja nisu ogranicčna barijerama pretpostavki i principa iz prošlosti. Kako je
delovanje menadžera uvek u skladu sa prihvaćenim teorijama i organizaciomm vrednostima,
neophodno je da nova realnost u poslovanju bude polazište novog i dinamičnijeg koncepta
upravljanja organizacijama i promenama. Lideri kao nosioci tog procesa imaju težak zadatak
da prilagode svoj stil i način vođenja u novoj poslovnoj realnosti.
Liderstvo i strategija elemenata marketing miksa u savremenim bankarskim organizacijama
Marko Šoškić
4
hipoteze:
Efektivno upravljanje instrumenata marketing miksa predstavlja ključni faktor
sticanja i održavanja konkuretnih prednosti bankarskih organizacija.
Posebne hipoteze u istraživanju su sledeće:
Posebna hipoteza a.
Za sticanje i održavanje konkurentne prednosti na savremenom
bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju uvoditi inovacije i prilagođavati svoju
ponudu.
Posebna hipoteza b.
Za sticanje i održavanje konkurentne prednosti na savremenom
bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju redovno prilagođavaju cenovnu strategiju.
Posebna hipoteza c.
Za sticanje i održavanje konkurentne prednosti na savremenom
bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju uvoditi adekvatne sisteme distribucije.
Posebna hipoteza d.
Za sticanje i održavanje konkurentne prednosti na savremenom
bankarskom tržištu, bankarske organizacije moraju ulagati u promociju svojih usluga.
Posebna hipoteza e.
U bankarskim organizacijama ljudi predstavljaju značajan
instrumenat marketing miksa.
Posebna hipoteza f.
Uslužni ambijent ima veliku ulogu pri
odlučivanju potrošača o
kupovini novih usluga, zbog čega predstavlja značajan instrument marketing miksa
bankarskih organizacija.
Posebna hipoteza g.
Unapređenje kvaliteta uslužnih procesa u bankarskim
organizacijama značajno utiče na sticanje konkurentne prednosti.
Liderstvo se posmatrano u širem smislu odnosi na uticanje na ljude i njihovo usmeravanje
u izvršavanju promena i adaptacija preduzeća, odnosno organizacije promenljivoj okolini.
Liderstvo predstavlja sposobnost vođenja i usmeravanja ljudi prema određenoj viziji
preduzeća u budućnosti. Ono se povezuje sa superiornim performansama i bitno je kada
sistem treba da se menja, da se suoči sa promenama u eksternoj sredini i kada treba odlučno
voditi proces promena. Liderstvo se danas posmatra kao pojedinačno najznačajniji faktor za
uspeh pojedinca i organizacije.
Posebna hipoteza h.
U savremenom poslovnom okruženju liderstvo se suočava sa novim
izazovima kao što je upravljanje promenama.
Posebna hipoteza i.
U savremenom poslovnom okruženju javlja se potreba za e-liderima
koji će povezivati ljude i resurse preko nacionalnih, geografskih, kulturnih i ostalih granica.
