Panevropski univerzitet APEIRON
Fakultet zdravstvene njege
Menadžment u zdravstvu – specijalistiki studij
DIPLOMSKI/SPECIJALISTIKI RAD
Savremeni aspekti farmaceutskog marketinga
Vesna Todi
Banja Luka, decembar 2007.
Mentor:
Prof.dr Mirjana Martinov-Cvejin
1.
Uvod
Poeci farmacije kao samostalne profesije javljaju se u gradovima Mediterana u
kojima se osjeao uticaj Salernske medicinske škole, najpoznatije škole srednjeg vijeka za
obrazovanje ljekara i apotekara. Sicilijanski kralj i sveti rimski car Fridrih II
Hohenstaufen je izmeu 1231. i 1240. godine donio Konstitucije, odredbe kojima je
uredio cjelokupnu zdravstvenu službu u državi. Ove odredbe su unijele velike promjene u
zakonodavstvu srednjeg vijeka uopšte, a obuhvatale su i dio koji se odnosi na sanitetsko
zakonodavstvo o razdvajanju medicine od farmacije. Taj dio poznat pod nazivom
Sicilijanski edikt, kojim su formalno odvojene profesije lijeenja i pripremanja lijekova,
sastavio je nastavniki kolegijum Salernske medicinske škole, te je u literaturi poznat pod
nazivom Salernski edikt.
Uvoenjem ovih odredbi 1240. godine zajedniko stablo medicine i farmacije
razdvojilo se u dvije zasebne grane, koje e se dalje razvijati samostalno. Istorijski
gledano, apotekarstvo po prvi put dobija svoj zakonski oblik, a apotekar u javnom životu
zauzima mjesto sa tano odreenim funkcijama i djelokrugom rada.
Iako se primjenjivao samo u Fridrihovom Kraljevstvu dvaju Sicilija, a ne i u
germanskim dijelovima Svetog Rimskog Carstva, Salernski edikt je uspostavio model
koji je farmacija slijedila širom Evrope (16, 22).
Od kad postoji apoteka (farmaceutska djelatnost uopšte), kao i svaka uslužna
djelatnost nastoji što bolje predstaviti svoj proizvod i uslugu, odnosno pokazati kvalitet,
privui što vei broj pacijenata i zaslužiti njihovo povjerenje. Tu je posebno naglašena
uloga marketing koncepta koji je kroz istoriju poprimao razliite oblike shodno razvoju
industrije, tehnike i tehnologije, te je postao vrlo bitan segment u farmaceutskoj
djelatnosti.
Farmaceutski marketing je veoma intenzivna disciplina koja obuhvata opšta i
specifina znanja marketinga i poslovnih aktivnosti vezanih za
proizvod
/
uslugu
u oblasti
lijekova, terapije, unapreenje zdravlja
pacijenta
/
graanina
/
kupca
, uz ostvarenje
vrijednosti za društvo i organizaciju koja proizvodi/uslužuje (privreda i zdravstvo) (1).
Poglavlja koja slijede dae opšti prikaz savremenog koncepta marketing funkcije
u okviru konkurentnog poslovanja preduzea/ustanova, sa posebnim naglaskom na
marketing farmaceutskih proizvoda do tržišta, post marketinške aktivnosti, kao i procese
marketing aktivnosti farmaceutske zdravstvene usluge, naroito marketing koncept
promocije zdravlja.
teže zadovoljenju svojih potreba, a ne kupovini proizvoda (naroito prije konkurencije).
Tržište je orijentisano ka potrebama, a ne proizvodima (1, 2, 18).
Postoje etiri alternativna pristupa koja mogu usmjeriti preduzea u izvršavanju
njihovih marketing aktivnosti:
1. Prema koncepciji
proizvodnje
kupci e biti skloni prozvodima koje mogu sebi da
priušte, pa je glavni zadatak uprave da unaprijedi djelotvornost proizvodnje i
distribucije i da snizi cijene.
2. Prema koncepciji
kvaliteta proizvoda
kupci e biti skloni kvalitetnim proizvodima
sa prihvatljivom cijenom, pa je stoga potrebno uložiti napor za promociju.
3. Prema koncepciji
prodaje
kupci nee kupovati dovoljno proizvoda ako ne budu
stimulisani naporom promocije i pouzdanom prodajom.
4. Prema
društvenoj
koncepciji marketinga koja je sve aktuelnija, glavni zadatak
preduzea je da zadovolji kupce i ostvari dugoronu dobrobit i za kupca i za
društvo, što se uzima za osnov upravljanja ciljevima. Zadovoljenje ovih ciljeva i
odgovornost preduzea je marketing koncept znaajan za ustanove društvene
djelatnosti, npr. obrazovanje, zdravstvo.
Može se govoriti i o petom pristupu, ali nije neophodno, jer je u pitanju
marketing aktivnost koja se posmatra od strane menadžmenta „unutar firme”. Posmatran
iz ovog ugla, marketing je unutrašnji stav rukovodstva preduzea, koje rukovodi polazei
od tržišta, proizvodi polazei od kupaca/potrošaa, a najvažnije odluke donose samo uz
prethodno utvrivanje efekata koje e ta odluka imati po tržište, kupce i poslovanje
preduzea (1, 2, 18).
Zadatak marketinga je i da prati šta se dešava sa proizvodom u procesu njegovog
korišenja. Ova povratna informacija omoguuje proizvodnji da izvrši odreene korekcije
i poboljša proizvod, što predstavlja važan instrument konkurentske borbe na tržištu, kao i
za stabilan razvoj preduzea.
Za uspjeh preduzea važna je i motivisanost zaposlenih, ne samo u sektoru
marketinga, ve i u prozvodnji, finansijama, sektoru za istraživanje i razvoj, nabavci, jer
jedinstven radni stav zaposlenih, da zajedniki rade i zadovolje kupca, dovodi do
jedinstvenog nastupa na tržištu, a time i do profita i stabilnosti preduzea.
Posljednjih godina se sve više ukazuje na znaaj ouvanja životne sredine i
poštovanje ekoloških principa. Ekološka svijest potrošaa se razvija, a državni organi sve
više zahtijevaju od privrede i drugih djelatnosti da poštuju ekološke principe. Zbog toga,
menadžment savremenog preduzea, koje želi da sauva postojee pozicije na tržištu i
