Ponašanje potrošača

Druga vrsta potrošača – organizacije kao potrošači – obuhvataju profitne i neprofitne org. državne agencije i institucije koje kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti. Proizvodi i usluge se nabavljaju za korišćenje u organizacijama koje obavljaju određene proizvodne i uslužne aktivnosti koje mogu biti profitno i neprofitno orijentisane. Org. angažuju ljudske resurse, ulažu kapital i kupuju proizvode i usluge kao svoje inpute da bi proizvele proizvode i usluge kao svoje autpute. Proizvodne org.: kupuju sirovine i druge komponente da bi proizvodile i prodavale sopstvene proizvode. Uslužne org.: kupuju neophodnu opremu da bi pružile usluge koje prodaju.

Kupci i korisnici:

Osoba koja kupuje proizvod (kupac) nije uvek korisnik ili jedini korisnik proizvoda. Niti je kupac uvek osoba koja donosi odluku o kupovini.

PRIMER: Majka može da kupi igračke za decu (koja su korisnici), može da kupi hranu za večeru (i da bude jedan od korisnika) i može da kupi torbu (i da bude jedini korisnik). Može da kupi časopis koji je tražila ćerka ili može sa suprugom da kupi automobil koji su oboje izabrali.

Marketing experti moraju da odluče prema kome će usmeriti promocijske poruke – kupcima ili korisnicima.

PRIMER:

Neki proizvođači igračaka oglašavaju svoje proizvode u dečijim televizijskim emisijama da bi obavestili korisnike (decu), drugi se oglašavaju u časopisima za odrasle da bi obavestili kupce, dok ostali sprovode obostrane kampanje da bi obavestili i decu i njihove roditelje.

Definisanje ponašanja potrošača

U prvim etapama razvoja, ova naučna disciplina je označena kao ponašanje kupaca i naglašavala je interakcije između kupaca i proizvođača u momentu kupovine. Marketing experti sada shvataju da je ponašanje potrošača proces a ne samo interakcija koja se javlja u momentu kada potrošač daje novac i za uzvrat dobija određene proizvode ili usluge.

Razmena u kojoj dve ili više org. ili osoba daju i primaju nešto od vrednosti sopstveni je deo marketinga. Dok razmena ostaje važan deo ponašanja potrošača, prošireni pristup naglašava ukupni proces potrošnje koji obuhvata pitanja koja utiču na potrošača pre, za vreme i posle kupovine.

Definisanje, ponašanja krajnjih potrošača:

Ponašanje potrošača se može definisati kad: ponašanje koje potrošači ispoljavaju pri istraživanju, kupovini, korišćenju, oceni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju da će zadovoljiti njihove potrebe. Pon. potrošača obuhvata istraživanje šta, zašto, kako, kada, gde i koliko često potrošači kupuju proizvode.

Američko udruženje za marketing (AMA) definiše pon. potrošača kao dinamičku interakciju između razmišljanja, ponašanja i događaja u okruženju, na osnovu koje ljudska bića upravljaju aspektima razmene u svojim životima. Ova definicija ima tri važne ideje: 1) pon. potrošača je dinamično, 2) obuhvata interakcije između razmišljanja ponašanja i događaja u okruženju, 3) obuhvata razmenu.

1. Ovo znači da se individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u celini konstantno menjaju i razvijaju. Pri proučavanju potrošača ne treba uopštavati teorije i rezultate istraživanja. Sa aspekta definisanja marketing strategija, dinamička priroda znači da ne postoji ista mark. str. koja bi bila efektivna u bilo kom vremenskom periodu, za sve proizvode, tržišta i industrije. Mnoge organizacije ne shvataju potrebu adaptacije svojih strategija na različitim tržištima.
2. Bitno je shvatiti šta potrošači misle i osećaju, šta rade kao i stvari i mesta koji utiču na ponašanje potrošača.
3. Ovo čini definiciju pon. potrošača konzistentnom sa aktuelnim definicijama marketinga koje takođe naglašavaju razmenu.

Definisanje ponašanja organizacije kao kupaca

Webster i Wind ponašanja organizacije kao kupaca definišu kao: proces odlučivanja o kupovini kojim organizacije utvrđuju potrebe njihove nabavke proizvoda i usluga i identifikuju, procenjuju i biraju između alternativnih marki proizvoda i dobavljača.

Istraživanje ponašanja org. kao kupaca je proces istraživanja: šta, kako, kada i koliko često org. kupuju i traže; finansijskih–platežnih sposobnosti; ko i kako odlučuje o kupovini;i od koga kupuju i kako se ponašaju posle kupovine.