turističkom”. (Morgan, 2015, str. 19) koja je započela napadom na SAD 11. septembra 2001.
godine,  a  završila  se  usred  ekonomske  i  finansnijske  krize  krajem  2007.  godine  koja  je
prouzrokovala  veliku  recesiju  privrede.  Takođe,  u  prvoj  deceniji  ovog  veka  izbio  je  rat  u
Islamskim  državama,    pojavili  su  se  razarajuće  prirodne  katastrofe  i  ekološke  katastrofe
izazvane  delovanjem  ljudi,  kojih  ima  toliko  mnogo  da  ne  bismo  mogli  sve  da  ih  navedemo.
Nakon kraha  tržišta nekretnina i  berzi  širom  sveta potrošači  su postali veoma nepoverljivi, a
porast  nezaposlenosti  je  evidentna  i  u  ekonomski  razvijenim  zemljama  sveta.  Kako  je  stopa
razvoja turizma u tesnoj vezi sa privrednim razvojem, očekivanja su bila da će naredne godine
biti veoma teške za sektor turizam. Kritike su zasnovana na stavu da je ovo vreme, zapravo
vreme  nagle  tranzicije,  koja  bi  lako  mogla  da  se  pokaže  kao  višegeneracijski  period
ekonomskih  i  društvenih  promena,  tokom  kojih  pojedinci  i  mesta,  tj.  destinacije  moraju  da
pronađu nove načine življenja i poslovanja.

Turističke destinacije se nadmeću da privuku posetioce, stanovnike i poslovne

kompanije. One destinacije koje imaju pozitivnu reputaciju lakše privlače pažnju, ljude,
poslove i novac i one za razliku od ostalih destinacija lakše obezbeđuju izvore prihoda i
kadrove-

dobra reputacija destinacije izgrađuje svoju konkurentnost i utvrđuje je kao

destinaciju koju treba posetiti

Osnovna karakteristika turističkog tržišta jesu stalne promene koje podrazumevaju

kontinuirano  i  brzo  prilagođavanje  turističke  privrede  tim  promenama.  Ponuda  turističkih
usluga i proizvoda, tj. turistička preduzeća moraju neprekidno da prati potrebe, želje i zahteve
turista  modernog  doba  kojih  odlikuje  visoka  mobilnost  i  dinamičnost,  kao  i  sofisticiranost.
Stalna  inovacija  proizvoda,  potraga  za  novim  iskustvima  i  doživljajima,  briga  za  sopstveno
zdravlje,  postali  su  novi  standardi  i  tržišne  činjenice,  bez  kojih  je  danas  gotovo  nemoguće
učestvovati  na  svetkoj  turističkom  tržištu.  Tražnja  za  uslugama  savremenog  zdravstvenog
turizma ima trend rasta na svetskom turističkom tržištu. Odnos u kome destinacija prilagodi i
pozicionira svoj proizvod konkretnim segmentima tražnje, predstavlja početak njenog uspeha
na tržištu. (Milićevi, 2015, str. 11 )

Postoje različita mišljenja oko definisanja pojma i vrsta zdravstvenog turizma. Preteča

današnje  Svetske  Turističke  Organizacije  (UNWTO),  Međunarodna  Unija  Turističkih
Organizacija,  definisala  je  zdravstveni  turizam  kao  „zdravstvene  ustanove  koji  koriste
prirodne  resurse  zemlje,  a  posebno  mineralne  vode  i  klime  u  zdravstvene  svrhe“.  Međutim,
ova  definicija  je  nepotpuna  jer  izdvaja  samo  mineralne  izvore  i  klimu,  odnosno  ne  obuhvata
kompletan  prirodno  lekoviti  faktor,  koji  je  sastavni  deo  zdravstvenog  turizma,  a  koji
podrazumeva  morsku  vodu,  sunce,  mineralna  blata  i  druge  prirodno  lekovite  faktore.
(Milićević, 2015, str. 11)

Metodologija istraživanja

Predmet istraživanja

Predmet  istraživanja  master  rada  jeste  brendiranje  turističke  destinacije  i  mogućnosti
brendiranja  turističke  destinacije  Vrdnik,  sa  posebnim  akcentom  na  banju  Vrdnik.  Posebna
važnost u radu pridaje se brendu destinacije i zdravstvenom turizmu, sa fokusom na wellness i
spa turizam.  Akcenat  u  radu stavlja se na važnost brenda turstičke destinacije, brenda banje
Vrdnik. U radu se analizira turistička destinacija Vrdnik, osnovne karakteristike mesta kako bi
se došlo do saznanja kako se gradi brend turističke destiancije. Kao dobra osnova za izvođenje
zaključaka  u  vezi  mogućnosti  za  brendiranje  destinacije  Vrdnik,  poslužiće  rezultati
istraživanja  stavova  turista  koji  su  posetili  mesto  Vrdnik  o  važnosti  osnovnih  karakteristika
destinacije, kao i njihovog ukupnog zadovoljsta i doživljaja u destinacija.

Osnovno pitanje koje pokreće istraživanje jeste da li pozitivna reputacija nekog mesta
izgrađuje njegovu konkurentnost i utvđuje je kao destinaciju koju treba posetiti. Odgovori na
ova pitanja daće se u radu.

Ciljevi istraživanja

Cilj istaživanja rada jeste utvrditi da li pozitivna reputacija i pozicioniranost turističke

destinacije Vrdnik utiče pozitivno na izbor turista koji je posećuju. Shodno navedenom cilju,
rezultati istraživanja treba da odgovore, kakva je pozicija Vrdnika u svesti turista i posetioca.

Hipoteze istraživanja

Generalna hipoteza ovog istraživanja je sledeća:

H0: U percepciji korisnika usluga u banji Vrdnik termalna voda u najvećoj meri oblikuje
doživljaj brenda.

Iz osnovne hipoteze istraživanja razvijene su sledeće pomoćne hipoteze:

H1: Brend je obećanje i njime se uspostavlja vrsta doživljaja koji turista može da očekuje od
turističke destinacije.

H2: Brend je obećanje unutar uma potrošača

H3: Destinacija Vrdnik ima relativno dobru reputaciju u Srbiji.

H4: Korisnici usluga u banji Vrdnik su zadovoljni kvalitetom zdravstvenih usluga.

Metode istraživanja

(medicinskog i wellness) turizma. Takođe, analizira se karakteristike banjskog turizma u
Evropi, kao i banje u Srbiji. Drugo poglavlje posvećeno je brendiranju banja i značaju
wellness i spa turizma kao modela u izgradnji imidža i pozicioniranju turističke destinacije.

Peto poglavlja posvećeno je brendiranju turističke destinacije Vrdnik. Analizira se

turistička destinacija Vrdnik i navodi se osnovne karakteristike turističke destinacije Vrdnik.
Na kraju ovog poglavlja navodi se piramidalni prikaz procesa građenja brenda destinacije
Vrdnik.

Poslednje šesto poglavlje posvećeno je istraživanju. Cilj istraživanja je ispitati ko su

turisti  koji  dolaze  u  destinaciju  Vrdnik,  da  li  su  oni  prvi  put  u  destinaciji  i  koji  je  razlog
njihove  posete,  da  li  oni  u  Vrdnik  dolaze  rade  lečenja,  uživanja  u  banji,  boravka  u  prirodi,
rekreacije, ili nekih drugih razloga.